Zone De Chalandise

ZONE DE CHALANDISE :

La zone de chalandise est souvent décomposée de la sorte :

• la zone primaire : 50% de la clientèle

• la zone secondaire : 30% de la clientèle (50+30=80)

• la zone tertiaire : 20% de la clientèle (50+30+20=100)

Les zones de chalandise sont essentielles pour :

• rechercher la meilleure implantation pour un futur point de vente

• mieux cibler sa communication

• adapter l'offre à la demande potentielle

• évaluer le chiffre d'affaire potentiel

• évaluer la concurrence

• éviter la cannibalisation entre points de vente "frères"

• dans le cadre des demandes de CDAC (commission départementale d'aménagement commercial)

Grâce à quelques informations supplémentaires sur la zone dans laquelle elle se trouve, une entreprise peut calculer son chiffre d'affaires potentiel en fonction de sa zone de chalandise. Cette méthode est utilisée par les entreprises qui cherchent à s'implanter dans une zone.

I/ Prise en compte de la concurrence :

Un monopole est une unité commerciale sans conçurent.

Une oligopole est une entreprise qui a peu de concurrents et un nombre important de demandeurs. On parle aussi de situation de marché oligopolistique

Par le positionnement (image voulu)

La concurrence peut être directe ou indirect,

On distingue concurrence directe et concurrence indirecte. Les concurrents directs offrent des produits similaires et sont faciles à identifier. L'offre des concurrents indirects n'appartient pas à la même famille de produits mais répond aux mêmes besoins. Une compagnie aérienne qui propose des vols intérieurs Paris-Lyon ou Paris-Marseille a pour concurrent direct d'autres compagnies qui opèrent sur la même ligne. Mais le concurrent le plus redoutable est un concurrent indirect, la SNCF, qui offre des liaisons TGV de centre-ville à centre-ville imbattables en terme de prix comme en temps de trajet. Indirect -> une entreprise achète des produits qui substitut ceux de l’autre Entreprise.

Connaitre ses concurrents ne sert à rien sans une analyse poussé. Il s’agit d’anticipé leurs stratégies (prix, com, objectifs…) afin de pouvoir les contrés. Ex : quel est le risque de voir une concurrence s’implanté ? Comment y faire face.

Aide ACRC : indentifier les différentes formes de concurrence (direct/indirect (active/passive)

Situer les concurrents, les analysés avec les prix, les mises en valeurs de l’offre, la force de vente, un diagnostic externe sur lequel nous analysons la gamme, la force de vente, l’unité commerciale.

2) La position sur le marché

Formules générales de calcul

• Part de marché globale = Chiffre (ou volume) d'affaires de l'entreprise / Chiffre (ou volume) d'affaires du secteur

• Part de marché relative = Chiffre (ou volume) d'affaires de l'entreprise / Chiffre (ou volume) d'affaires du principal concurrent

Les chiffres obtenus sont exprimés en pourcentage.

Intérêt pour l'entrepriseLa part de marché et la croissance de celle-ci comparée à l'évolution de celles des divers concurrents, sont des critères fondamentaux de performance des entreprises.

Les entreprises peuvent ainsi être classées en 3 catégories :

• Leaders (et coleaders) de marché. Cette position de généraliste dominant, occupant une forte part du marché permet habituellement une bonne rentabilité de l'entreprise. Elle permet souvent à la fois d'amortir les coûts sur de grosses quantités (économies d'échelle), et de fixer des prix apportant une marge importante grâce à la notoriété et la présence commerciale.

• Suiveurs. Cette position d'acteur marginal est très délicate. Elle conduit généralement à une rentabilité médiocre et peut menacer la survie même de l'affaire.

• Spécialistes, occupant une simple niche de marché. Une petite entreprise peut être florissante si elle vise une politique d'excellence basée sur un ciblage étroit de la gamme de produits et du type de clientèle.

A B C

CA Ke 102 118 95

Vol 210 230 198

PdM Volume valeur :A/A+ B+C=32,26%

PdM Relative Volume Valeur (nous sommes société A) CA : 102/118=86%

Vol :210/230=91,3%

3ème caractéristique pour l’offre :

Les 5 forces de porter :

Selon Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens ou de services :

Intra sectorielle (concurrence)

1. le pouvoir de négociation des clients,

2. le pouvoir de négociation des fournisseurs,

3. la menace des produits ou services de substitution,

4. la menace d'entrants potentiels sur le marché, -> exemple : RedBull

5. l'intensité de la rivalité entre les concurrents.

6. La « 6e force » : les pouvoirs publics / L’état-> réglementation

Résumé :

1) Si les clients ont un pouvoir de négociation élevé, ils peuvent exigés des prix toujours plus bas. Plus de qualités et plus de services. Les souhaits des clients est fort si il est concentrés, si les fournisseurs sont peu nombreux, si les produits sont standardisés ou si il existe des produits de substitution.

2) Le Produit de substitution

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