Zone De Chalandise

Ouverture d'un point de vente

L’étude de la zone de chalandise.

Gilles MOREAU – PROGRESS'SCION 1

La zone de chalandise : une zone géographique de captation

La zone de chalandise, ou zone d’attraction, est le territoire géographique dans lequel le magasin est

susceptible d’attirer une clientèle. Elle peut se diviser en trois sous-zones :

– la zone primaire, qui est la plus proche du point de vente. La majorité des clients proviennent de

cette sous-zone (0 à 5 minutes d'accès) ou (0 à 10 minutes d’accès) ;

– la zone secondaire (5 ( ou 10) à 15 minutes d’accès) ;

– la zone tertiaire, qui est la plus éloignée (15 à 20 minutes d’accès).

Estimation du temps parcouru

Centre ville 0,5 à 3 km / 5 mn

Route départementale 5 à 6 km / 5 mn

Route type « voie rapide » 7 à 8 km / mn

La zone de chalandise : une zone d'activité commerciale

1. Du point de vue de la stratégie commerciale

a. La connaissance de la concurrence

Les études menées dans la zone de chalandise permettent de mieux connaître les concurrents : qui ils

sont, combien ils sont, ce qu’ils offrent, à quels prix, quelle part de chiffre d’affaires ils captent. Elles

permettent aussi de savoir si les points de vente environnants sont réellement des concurrents.

b. L’assortiment

Les enquêtes menées auprès des clients potentiels permettent de déterminer leurs besoins et leurs

attentes afin de leur offrir un assortiment de produits adapté.

c. La communication

Connaître l’étendue de la zone de chalandise, savoir qui sont les clients et d’où ils viennent permet

d’avoir une communication adaptée à la cible. Il est en effet important de faire paraître des

annonces publicitaires dans les bons supports de presse et d’utiliser les panneaux d’affichage se

Gilles MOREAU – PROGRESS'SCION 2

trouvant sur les voies de communication les plus utilisées.

2. Du point de vue financier

a. La connaissance de la surface optimale de vente

Connaître l’étendue de sa zone de chalandise permet de faire des recherches de façon à avoir une

appréciation très précise du niveau de vie de la population ciblée, de ses dépenses par catégories de

produits, de la part de marché que l’on peut espérer capter. Lors du projet d’implantation de l’unité

commerciale, ces données seront utiles pour calculer la surface de vente qui correspond le mieux à

la demande.

b. Le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel

Les études menées dans la zone de chalandise serviront à estimer le chiffre d’affaires qui pourra être

réalisé dès l’ouverture et durant les années suivantes.

c. Le choix des prix à pratiquer

Le fait de bien connaître ses clients potentiels et leur pouvoir d’achat va non seulement permettre

d’offrir l’assortiment adapté à leurs besoins, mais aussi de déterminer à quels prix les produits

doivent se vendre.

d. L’efficacité de la politique commerciale

L’évaluation de la zone de chalandise permet de déterminer si les résultats de l’unité commerciale sont

conformes à ce qui avait été estimé. Ceci permet d’apprécier l’efficacité de ses stratégies

d’assortiment, de prix, de communication et de comparer ses résultats à ceux de ses concurrents.

la zone de chalandise : une définition tant mathématique qu'empirique

La mesure de la zone de chalandise

a. Les courbes isométriques

Ce sont des cercles concentriques mesurant la distance qui sépare le client de l’unité commerciale.

Cette distance est évaluée en mètres ou en kilomètres selon le pouvoir d’attraction du point de vente

(ex. : un magasin de proximité aura une zone d’attraction de quelques centaines de mètres, un centre

commercial régional de plus de 40 kilomètres). Les courbes isométriques ne tiennent pas compte des

Gilles MOREAU – PROGRESS'SCION 3

difficultés de circulation.

b. Les courbes isochrones

Ces courbes mesurent le temps d’accès au point de vente à pied ou en voiture (ex. : pour un commerce

de proximité, le temps d’accès sera d’environ 5 minutes à pied ; pour un centre commercial régional, il

pourra être de 40 minutes en voiture). Pour tracer ces courbes, il faut tenir compte des axes routiers, des

transports en commun, des projets d’aménagements urbains, d’ouvertures de magasins…, puisque

toutes ces informations ont une influence sur les déplacements. Selon le type de commerce (de

proximité ou grande surface), le temps d’accès pourra être plus ou moins élevé.

Exemple de courbe isochrone

La clientèle potentielle : l’évaluation

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