Terminologie du marketing strategique

Attribut : caractéristique d’un produit et de son environnement

immédiat. Par exemple, les attributs du Club Méditerranée sont le

transport, la nourriture, le sport, l’animation, les rencontres, le site,

le staff, l’hébergement, le prix.

Attrition : pourcentage de perte du nombre de clients sur une base

d’abonnés. On peut calculer l’attrition par rapport au mois précédent

ou par rapport au même mois de l’année passée.

Avantage concurrentiel : savoir-faire, connaissances, ressources

ou compétences qui différencient une entreprise de ses concurrents

dans le même segment stratégique.

Barrières à l’entrée : obstacles qui obligent un nouvel entrant à

avoir des coûts élevés pour accéder à un segment de marché par

rapport à ceux des entreprises déjà en place. Il peut exister des

barrières commerciales (image de marque, légitimité, etc.) et des

barrières réglementaires.

Barrières à la sortie : rigidités structurelles obligeant une entreprise

à rester active sur un secteur ou un segment dont la rentabilité

n’est pas assez élevée, voire négative. Les barrières peuvent

être des contrats avec des partenaires, des coûts trop élevés pour

sortir, des pertes de synergie, etc.

Benchmarking : permet de se comparer aux autres entreprises

et éventuellement de s’inspirer des meilleures pratiques et de les

adapter à son entreprise. La comparaison ne se fait pas obligatoirement

auprès de sociétés de son secteur d’activité.

Business model : modèle économique d’une entreprise ou d’un

produit.

Business plan : document présentant un projet (création d’entreprise,

reprise, fusion, nouvelle activité) sur une période de trois à

cinq ans. Il vise à réduire au maximum les risques du projet en les

anticipant. Les éléments financiers sont indispensables dans un

business plan.

Canal de distribution : vecteur utilisé par l’entreprise pour

commercialiser ses produits (force de vente, magasin, boutique en

ligne, mailing, faxing, e-mailing, télévente, borne interactive, etc.).

Chaîne de la valeur : apportée par Michael Porter, la chaîne de la

valeur permet d’analyser l’allocation des ressources, la construction

et la composition de la valeur perçue par le client. L’objectif est

de repérer les leviers de création de valeur pour allouer si nécessaire

le maximum de ressources au bon endroit.

Courbe d’expérience ou effet d’expérience : dans un processus

de production, il s’agit de rejoindre le plus rapidement possible la

courbe d’expérience pour obtenir les coûts unitaires les plus bas.

CRM : Customer relationship management ou gestion de la relation

client (GRC). La GRC a pour but de mettre en place des solutions

technologiques pour optimiser la communication entre l’entreprise

et ses clients. Elle est souvent employée pour segmenter des

populations de clients afin d’améliorer les résultats des actions

commerciales.

Cross selling : ou ventes croisées. Il s’agit d’une technique

commerciale dont l’objectif est de proposer à des clients intéressés

par un produit d’autres produits complémentaires.

Cycle de vie : chaque produit ou service traverse plusieurs phases

durant sa vie : conception, naissance, croissance, maturité, déclin.

Domaine d’activité stratégique (DAS) : désigne un segment de

l’environnement de l’entreprise sur lequel elle décide de se positionner.

Le DAS doit offrir des perspectives de croissance et de rentabilité

et exige une stratégie propre pour laquelle l’entreprise alloue des

ressources spécifiques afin de répondre aux facteurs clés de succès

du segment.

Facteur clé de succès (FCS° : les facteurs que les entreprises doivent maîtriser

pour un segment donné.

Innovation : mise en oeuvre d’un nouveau procédé, d’un nouveau

business model ou d’un nouveau produit ou service dans le but de

conquérir un marché ou d’améliorer le fonctionnement d’une organisation.

L’innovation doit créer de la valeur pour le client et l’entreprise

sinon elle est inutile.

Life time value : estimation du montant global que va rapporter un

client pendant sa durée de vie.

Marketing : désigne la transformation du besoin et de la satisfaction

du client en revenu pour l’entreprise. Plus communément, on

parle de science ou de technique consistant à concevoir l’offre et

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