Marketing Strategique

Introduction : La logique de la démarche

Stratégique de marketing

Toute décision s’analyse selon un modèle décisionnel classique

comportant quatre phases essentielles.

Le préalable à toute décision est constitué par la phase d’analyse ou de

DIAGNOSTIC De la situation ou du Problème, suivie par la phase de décision

véritable, reposant sur le choix d’objectifs ou de critères.

Ensuite, il faut passer à l’action c’est- à-dire à sa mise en oeuvre effective

sur le terrain, avant de vérifier que les objectifs préalablement définis ont été

atteints. C’est l’objet de la dernière phase dite de contrôle et de reformulation.

Cette démarche est efficace pour la résolution des problèmes complexes ;

La décision stratégique en entreprise étant presque par définition un problème

complexe, dans la mesure où elle nécessite la collecte et l’analyse

d’informations internes à l’entreprise.

Chapitre I : Le Diagnostic de la stratégie marketing :

Emprunté à la médecine, ce concept désigne l’action de détecter une

maladie à partir de ses symptômes.

En management, le diagnostic de l’entreprise désigne à la fois la détection

de ses anomalies à partir des systèmes mais aussi la méthode de recherche et

de connections des erreurs dans le programme de gestion de l’entreprise.

En effet, une fois les forces et les faiblesses sont déterminées, un grand

pas est franchi dans l’élaboration de solution et dans la préparation du terrain

de mise en oeuvre.

La fonction « Diagnostic » paraît dans les grandes entreprises comme une

tâche liée à la recherche d’instruments de contrôle stratégique quasipermanent

en vue d’un pilotage plus efficace.

En effet, il constitue un prolongement et un enrichissement du contrôle

traditionnel car il permet d’obtenir une compréhension systématique de la

situation actuelle de la firme dans son environnement et de son évolution

probable. Il s’agit plus de préparer une décision que de se livrer à une étude

analytique exhaustive de l’entreprise et de toutes les dimensions de son

environnement.

Le diagnostic interne consiste à détecter les quasi-contraintes ainsi que

les principales forces et faiblesses de l’entreprise.

Les quasi-contraintes expriment souvent le poids du passé, elles font

partie de la culture de l’entreprise mais peuvent être des freins dans la

mesure où elles entraînent une attitude passive.

L’analyse en force et faiblesses est souvent délicate à réaliser. La difficulté

réside dans le fait que l’on peut être tenté de classer tous les facteurs dans

deux colonnes, positifs et négatifs : la classification ne peut être absolue c’est

pourquoi l’appellation « Forces » & « Faiblesses » tend à être remplacée par

l’analyse des capacités ou incapacités de l’entreprise à répondre aux

modifications de son environnement.

3

L’autre conclusion de l’analyse interne consiste à détecter les avantages

concurrentiels que peut posséder l’entreprise, mais aussi ses compétences en

avantage distinctif ou différenciateur.

- l’analyse externe, étude de l’environnement en terme de menaces et

opportunités doit déboucher sur la détection des facteurs clés du succès, des

compétences nécessaires pour réussir dans un secteur d’activité donné, dans

le métier que l’entreprise a choisi ou celui qu’elle compte explorer.

Les conclusions doivent être mises en évidence à l’issue de tout

diagnostic stratégique, interne et externe et être complétées par l’analyse des

tensions qui peuvent exister entre ces différents éléments afin d’éclairer les

choix qui suivront.

I. Le Diagnostic Interne :

Le diagnostic interne porte sur l’évaluation des forces et faiblesses au

niveau :

- des politiques et stratégies

- des moyens

- de l’organisation.

1 Evaluation des politiques et stratégie

Il s’agit de déterminer le champ d’activité dans lequel la firme est engagée

actuellement et accepte de s’engager à l’avenir, c’est-à-dire, sa mission ou sa

vocation.

A la différence des objectifs qui doivent être précis, quantifiés et limités

dans le temps, la mission définit un champ d’activités à l’intérieur duquel la

firme prétend intervenir et le rôle qu’elle souhaite y jouer.

Il convient aussi d’analyser les modes de réaction de la firme qui

consistent à

...