Marketing Management

Philip Kotler

Kevin Lane Keller

Delphine Manceau

Bernard Dubois

Marketing

Management

Chapitre 19

Piloter le marketing direct,

le marketing interactif,

le marketing viral

et la force de vente

Les communications marketing prennent de plus en plus

la forme d’un dialogue entre l’entreprise et ses clients.

Les marques ne se demandent plus seulement comment

contacter leurs clients, mais aussi comment les clients

peuvent les contacter et même comment ils peuvent se

contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans

ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone

mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent

de passer d’une communication de masse à une communication

plus ciblée et à double sens, dans laquelle les

consommateurs jouent un rôle croissant.

COCA-COLA. Quand l’entreprise a relancé le site coca-cola.com, ce

n’était plus un site institutionnel classique présentant des informations,

des chiffres et des rapports annuels, mais une communauté

interactive de consommateurs cherchant à partager leur créativité.

On y propose un monde virtuel où les consommateurs peuvent

jouer, écouter de jeunes talents musicaux, mixer de la musique,

participer à des blogs, télécharger des fonds d’écran, regarder des

films sur la « happiness factory »… Le site propose à chacun de créer

sa bouteille de Coca, présente une galerie des bouteilles déjà

créées, et permet de faire un « mash-up » de ces bouteilles. Près de

100 000 bouteilles ont ainsi été dessinées par les internautes.

Comme l’entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas

générer de l’audience, elle a fondé sa stratégie web sur l’expérimentation

afin d’identifier les axes les plus porteurs1.

Ce chapitre étudie

quatre questions :

■ Comment intégrer

le marketing direct

à la politique

de communication ?

■ Comment utiliser

efficacement le marketing

interactif ?

■ Comment tirer le meilleur

parti du bouche-à-oreille

à travers le marketing

viral ?

■ Comment mettre

en place et piloter

une force de vente

de manière à favoriser

son efficacité ?

682 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur

Il est aujourd’hui essentiel pour les entreprises d’adopter un dialogue avec les

consommateurs et de s’adresser à chacun de manière personnalisée au moment

adéquat. Dans ce chapitre, nous analysons les différents outils de la communication

individualisée : le marketing direct et interactif, le marketing viral fondé sur

le bouche-à-oreille, et enfin la force de vente.

1. Le marketing direct

Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une

réponse et/ou une transaction.

Ses caractéristiques spécifiques sont l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise

et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l’attente

d’une réaction rapide du client (souvent une commande ou une demande

d’information). Les canaux utilisés incluent le mailing par courrier, fax, e-mail ou

SMS, l’envoi de catalogues, le télémarketing (téléphone), ou encore la télévision

interactive2.

CARREFOUR MARKET. Chaque mois, l’enseigne de distribution écrit à 1,5 million de porteurs

de sa carte de fidélité, ciblés en fonction de leur comportement d’achat. Elle édite parfois

jusqu’à 14 variantes d’un même mailing afin de l’adapter au profil des clients. Ces

courriers offrent des points cadeaux, mais aussi des données sur leur historique d’achat en

magasin et des informations sur leurs centres d’intérêt (club vin, bébé, animaux3…).

Aujourd’hui, le marketing direct représente un budget annuel de 9,7 milliards d’€,

soit 30 % des investissements de communication et 47 % du hors-média. Après

avoir considérablement augmenté pendant des années et doublé en dix ans, les

montants investis enregistrent actuellement un léger tassement avec une baisse

de 3 % au cours des trois dernières années.

L’importance du marketing direct dans les plans

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