Le pilotage par objectifs

CH  : Le pilotage par objectifs

Pour bien orienter son action, le vendeur doit travailler selon des objectifs clairement définis, compréhensibles par tous (encadrement et équipe de vente) dans le cadre d’un plan d’action.

La fixation des objectifs individuels attribués à chaque vendeur, découle d’un processus complet impliquant tous les niveaux hiérarchiques dans l’entreprise. Fixés par l’ensemble de l’équipe, les objectifs se déclinent entre les différents commerciaux qui doivent les atteindre ou les dépasser.

1. Les objectifs commerciaux :

Toute action commerciale à des buts a atteindre. Les objectifs commerciaux découlent des objectifs généraux de l’entreprise et doivent être mûrement réfléchis pour aboutir au succès.

1. Le pilotage de la force de vente :

1. Notion de pilotage :

Le pilotage consiste à analyser la situation de l’unité commerciale, définir des objectifs, prévoir les actions à mettre en œuvre pour les atteindre et évaluer le degré de réalisation.

1. La hiérarchisation des objectifs :

• LES OBJECTIFS GENERAUX :

Les choix stratégiques de la direction générale engagent l'entreprise à long terme. Ils fixent les grandes orientations en termes de marchés et produits.

• LES OBJECTIFS COMMERCIAUX :

Pour atteindre ces objectifs généraux, le directeur du marketing met en place une politique commerciale. Il définit les axes à donner à la gamme de produits, au ciblage de la clientèle et établit les priorités, sous forme

d'objectifs commerciaux. La politique commerciale manifeste son rôle opérationnel en fixant des objectifs prioritaires aux responsables de ventes.

• LES OBECTIFS SPÉCIFIQUES À LA FORCE DE VENTE :

Ils traduisent les priorités commerciales et les actions à mener sur le terrain (promotion des ventes, prospection de clientèle, découpage de secteurs, politique de prix et de marge, répartition des efforts de vente par région, actions de communication, surveillance de la concurrence, etc…).

Ce travail prépare la fixation des objectifs de chaque vendeur.

• LES OBJECTIFS INDIVIDUELS OU LES QUOTAS DE VENTE :

Le responsable assigne un objectif à chaque vendeur. La somme des objectifs individuels correspond au moins à l'objectif de l'équipe. Lorsque cette notion s'applique au vendeur, on utilise souvent les

termes « quota » ou « quote-part » . Ce vocabulaire fait bien apparaître la notion de contribution aux résultats de l'équipe que l'on attend de lui. Cette démarche montre l'importance d'une véritable concertation entre la force de vente et la direction commerciale dans la définition des objectifs.

1. Les qualités d’un objectif :

 Un bon objectif est :

• Réaliste : ni trop haut et difficile à atteindre, ni trop bas et peu motivant.
• Défini dans le temps : il précise à quelle date il faut obtenir un résultat.
• Mesurable : il est aussi précis et quantifiable que possible
• En harmonie avec les autres objectifs : il ne doit pas être réalisé au détriment des autres objectifs de l’organisation.

EX : Le directeur commercial d’une unité commerciale de distribution de jouets pour enfants, désire augmenter les ventes (l’objectif est spécifique et ambitieux càd réaliste) de 15% (il est mesurable) pour l’année suivante (l’objectif s’inscrit dans le temps). Pour réaliser cet objectif, l’entreprise doit distribuer ses produits dans de nouveaux territoires de vente. Le manageur s’est assuré que le service achat pouvait s’approvisionner suffisamment et que la logistique était prête à assurer la distribution (l’objectif s’harmonise avec les autres objectifs).

1.  Les objectifs quantitatifs et qualitatifs :

1. Le processus de fixation des objectifs :

  Fixer des objectifs c’est aussi donner les moyens de les atteindre et de mesurer leur degré d’atteinte. Le processus de fixation des objectifs consiste donc à :

Élaborer un diagnostic         fixer les objectifs              établir les plans d’action      donner les moyens              mesurer les écarts           analyser les écarts           agir sur le plan d’action.

Par ailleurs, l’équipe commerciale n’est pas isolée :

• Elle est intégrée au système de prévision de l’entreprise qu’elle nourrit par ses remontées d’informations quantitatives (reporting) ;
• Elle intègre les objectifs commerciaux globaux de l’entreprise sous forme d’objectifs précis concernant les catégories de clients/prospects et d’actions concrètes à mener.

1.  La participation des vendeurs à la fixation des objectifs :

Associer les vendeurs à la définition de leurs objectifs fait partie d’une bonne politique d’animation.

• Les commerciaux sont ceux qui connaissent le mieux leur secteur et ses perspectives de développement. Ils «  sentent » rapidement les retournements de conjoncture.
• En déterminant son objectif, le vendeur s’engage plus fortement que si j’objectif est imposé par la structure

Dans une logique de management participatif, les prévisions sont fournies aux collaborateurs avec des informations disponibles sur le contexte et les objectifs fixés par la hiérarchie. Compte tenu de ces informations et de la connaissance qu’il a de son secteur, on demande au vendeur d’établir ses propres prévisions et de les confronter aux objectifs fixés. Les objectifs sont donc « négociés » entre la direction et les commerciaux.

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