Introduction générale à l'étude de marché -

Première partie : Introduction générale à l’étude de marché :

I. Notion de l’étude de marché :

Document N°1 :

Les études de marché ont pour objet d’analyser les marchés de produit et de services de toute nature. Elles consistent à étudier de façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions de personnes physiques ou morales...Les études d’opinions, souvent dénommées à tort « sondage d’opinion », ne sont donc qu’une variété d’études ; où le marché mesuré est celui de l’opinion d’un public sur un sujet d’ordre politique, socioculturel, ou moral. En d’autres termes, le mot marché doit être accepté dans un sens large ; il englobe tout aussi bien les produits ou les services, gratuits ou payants, que des jugements de valeurs propres à l’individu...

Trois éléments caractérisent une étude de marché :

1. Un objectif : centré sur la compréhension et la résolution d’un « problème » de nature marketing.

2. Le choix raisonné d’une ou plusieurs techniques de collecte et d’analyse cohérentes par rapport à l’objectif.

3. Une valeur ajoutée, concrétisée par la production et l’analyse de l’information utile pour réduire les risques de décision ultérieures.

A partir du texte :

1. Définissez l’étude de marché.

2. Quel est l’objectif d’une étude de marché.

3. Citer les étapes du déroulement d’une étude de marché.

II. le déroulement d’une étude de marché :

Une étude de marché se déroule en quatre grandes étapes essentielles :

1. Réflexion préalable à l’étude pour comprendre la véritable nature du problème posé par le demandeur de l’étude, et pour choisir la démarche de l’étude.

2. Collecte et rassemblement des informations nécessaires pour résoudre le problème. « terrain de l’étude ».

3. Analyse des données recueillies afin d’étayer les futures conclusions.

4. Rédaction du rapport de l’étude pour dégager les informations majeures et proposer des recommandations sur les décisions à prendre.

II. la démarche de l’étude de marché :

Document n°2 :

Le chargé d’une étude de marché commence par démêler le problème marketing posé par le demandeur, pour en cerner la véritable nature, puis il fait le point sur les informations déjà disponibles et les analyse afin d’affiner son jugement. Ensuite, le chargé d’étude rédige un projet d’étude qui précise le plan de l’étude et la démarche à suivre selon le problème initiale. Le chargé d’étude peut opter pour une démarche qualitative ou quantitative, et parfois, combine les deux.

1. Décrivez le processus du déroulement d’une étude de marché.

2. Commentez le passage en gras.

1. Réflexion préalable à l’étude :

Durant cette phase, le chargé de l’étude présente les réflexions nécessaires au démarrage de l’étude. Cette réflexion se structure en trois étapes séquentielles :

a. La formulation du problème à résoudre (objectif de l’étude) :

i. Notion du problème marketing :

Document n°3 :

Un problème marketing bien formulé est déjà moitié résolu. Le problème marketing nécessite souvent d’être analysé et reformulé par le chargé d’étude. le problème de départ exprimé parfois de manière vague et imprécise par le manager ...et donc une mise à jour de ce problème s’impose puis la formulation exacte de l’objectif de l’étude....

Un problème marketing surgit généralement quand un manager est confronté à une décision incertaine. L’incertitude existe lorsque celui-ci envisage plusieurs solutions sans pouvoir déterminer laquelle est préférable. Or la valeur ajoutée de l’étude de marché est de réduire l’incertitude du décideur par la production de l’information nécessaire pour résoudre un problème spécifique. Les renseignements fournis permettent d’évaluer les risques associés à chaque solution.

Exemple : « quels sont les risques d’échec respectifs d’un lancement de produits effectué avec l’emballage A, B ou C ? » « quel prix retenir pour le lancement ? » l’étude de marché doit orienter le décideur vers les « bonnes » décisions...

ii. Traduction du problème marketing en question d’études :

Une interrogation managériale en apparence forte simple peut être à l’origine de plusieurs orientations d’études.

Questions managériales de départ Questions d’études envisageables

Quelles est l’efficacité de la compagne publicitaire faite pour la marque X ? Estimer les score de mémorisation ou

Comparer les ventes avant et après la compagne ?

Peut-on augmenter le prix du produit ? Estimer les ventes avec un prix supérieur de 10%.

Evaluer l’impact sur l’image de marque

Comparer les prix des concurrents ayant un positionnement proche.

Faut-il distribuer le produit en grandes surfaces ? Mesurer l’image de chaque canal et comparer avec le positionnement voulu.

Etudier les prix publics et la présence des marques dans chaque canal.

Le problème marketing est caractérisé par le flou, l’incomplet et l’enchevêtrement (problème mal formulé).Pour une compréhension parfaite du problème, le manager devrait fournir une information suffisante, avec la détermination du niveau de la décision à prendre (stratégique ou tactique) et du niveau d’incertitude. Une fois le problème marketing est identifié clairement, le chargé d’étude passe directement à la rédaction du projet de l’étude s’il dispose déjà de l’information nécessaire. Dans le cas contraire, il doit préalablement mener des études préliminaires.

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