Fiche résumé: Marketing stratégique

Marketing &

Fiches de synthèse

Analyse

&

diagnostic

Choix

Mise en oeuvre

Gestion

Réaliser le diagnostic

Faire les choix stratégiques

Étudier et analyser

Les données internes

et externes

Recommander le mix

marketing & rédiger

le plan marketing

Piloter les plans

d’action opérationnels

Contrôler les résultats

Segmentation

positionnement

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Catherine Perrier-Dumont – EGC 2012 2013

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Fiche 1

Marketing stratégique

Le diagnostic externe

Le diagnostic externe inclut les thèmes suivants :

L’offre

N’oubliez pas de donner les grandes tendances du marché

Donnez ici les principaux chiffres qui montrent l’évolution du marché (marché

en croissance, en régression ?)

- Taille du marché (le volume des ventes)

- Tendances d’évolution du marché (le marché est-il en croissance, en

déclin ?)

- Les fabricants (c'est-à-dire l’entreprise du cas et ses

concurrents)

o Les principaux acteurs du marché concerné

- Les produits

• Leurs caractéristiques, les familles de produits

• Les évolutions produits

- Les prix pratiqués

- Les circuits de distribution

• la répartition des ventes par type de circuit (ex : grande

distribution et circuits sélectifs)

• exportation éventuelle

- Les politiques de communication (ex : est-ce un marché dans lequel

les budgets de communication sont importants ? quels sont les moyens

utilisés par les fabricants pour promouvoir leur produits ?)

Attention : l’on ne vous demande pas ici de faire référence à l’entreprise du

cas et à sa politique. Ce qui nous intéresse ici, ce sont les politiques marketing

mises en oeuvre par les principaux acteurs du marché.

La demande

- Qui sont les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs?

- Quel est leur profil ? : qui consomme quoi ? Avec quelle fréquence,

dans quel contexte

- Quels sont les critères de choix des marques achetées (influence des

distributeurs, de l’entourage, du prix, de l’habitude, de l’image de

marque?)

Catherine Perrier-Dumont – EGC 2012 2013

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- Quels sont les freins à l’achat ?

- Quelles sont leurs attentes ? (notoriété de la marque, influence de la

pub, médias fréquentés etc.)

L’environnement (analyse PESTEL –environnement politique,

économique, socioculturel, technologique, écologique, légal)

• Environnement politique (souvent très proche de l’environnement légal

– vous pouvez si vous préférez faire une rubrique politico-légal)

Ex : politique fiscale, organisation et attitude du gouvernement,

stabilité politique

• Environnement économique

Ex : PIB, inflation, taux de change, pouvoir d’achat, taux de

crédit, imposition, croissance économique

• Environnement socio-culturel : tendances concernant la demande, les

habitudes des consommateurs, les freins à l’achat (cette sous-partie du

Pestel se recoupe avec la demande)

• Environnement technologique

Ex : nouvelles technologies, brevets, innovations, internet..

• Environnement écologique (et naturel)

Ex : développement durable, climat, pénurie de certaines

ressources, pollution

• Environnement légal (ou règlementaire)

Ex : politique fiscale, législation, aides gouvernementales,

nouvelles normes, règlementations environnementales,

règlementation de la concurrence,

Quelles sont éventuellement les évolutions récentes dans l’environnement

susceptibles d’avoir un impact sur les marchés de l’entreprise concernée par le

cas?

Exemple : marché de l’automobile

Catherine Perrier-Dumont – EGC 2012 2013

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Le diagnostic externe : méthodologie

1. Reprendre

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