Etude De Cas: le groupe LVMH, Quelles sont ses stratégies pour conquérir de nouveaux clients en Chine ?

Etude de cas : LVMH

Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) a été créé en 1987. Après plusieurs années d’enrichissement et de développement, LVMH est aujourd’hui le leader mondial du savoir-faire de qualité. Ce groupe de luxe est devenu puissant et célèbre notamment grâce à ses stratégies marketing.

Son implantation en Chine n’est pas surprenante : la Chine est un pays émergeant, son PIB augmente et sa population s’enrichie. La Chine devrait devenir d’ici quelques années le plus grand marché domestique du monde pour les produits de luxe. En effet, les clients se multiplient : en plus d’attirer les plus riches, LVMH intéresse des ménages aux revenus modestes, désireux de montrer leur nouvelle richesse.

Néanmoins, la Chine est un pays qui se retrouve en contradiction entre son économie ouverte sur le monde qui évolue vite et sa politique sévère qui stagne. De plus, la population est de plus en plus exigeante au regard de la qualité du service. LVMH devra donc relever le défi de s’adapter à ce pays et de s’y implanter durablement. Problématique : Quelles sont les stratégies de LVMH pour conquérir de nouveaux clients en Chine ?

I. Analyse de LVMH

A. Analyse de la stratégie

1. L’entreprise

1) Secteur de LVMH:

LVMH leader du secteur du luxe. On peut diviser ce secteur en 5 catégories différentes : vins et spiritueux, mode et maroquinerie, Parfums et cosmétiques, montres et joaillerie, distribution sélective.

2) Les objectifs de LVMH:

• Qualitatif : qualité, professionnalisme, élégance

• Quantitatif : pas d’info

3) Les moyens dont dispose LVMH:

• Financier : chiffre d’affaire de 20.32 Md de dollars en 2010

• Technique : pas d’info

• Commerciaux : 2 545 magasins pour toutes les activités de LVMH

• Humains : plus de 80.000 employés à travers le monde.

4) La croissance de LVMH

On distingue deux types de périodes. Le première de 1855 aux années 70 a été une période de croissance interne avec une entreprise familiale réalisant des produits de qualité. Ce fut une période de croissance interne. Après qu’Henry Racamier fut été président du groupe la compagnie a connu une période de forte croissance externe avec la fusion avec le group Moet-Hennessey en 1987. Depuis cette datte, le groupe LVMH a fait l’acquisition de plusieurs marques comme TAG Heuer ou Donna Karan.

Matrice BCG :

Produit star

• Parfums et cosmétiques : Bliss, Make up for Ever, Fresh, Benefit

• Montre et joaillerie : Tag Heuer, Chaumet… Produit dilemme :

Produit vache à lait

• Moet-Hennessey

• Mode : Louis Vuitton, Celine, Fendi, Lacroix, Dior…

• Parfums et cosmétiques : Guerlain, Dior, Givenchy, Kenzo

• Distribution séléctive : Sephora, Miami Cruise, le Bon Marché, DFS, La Samaritaine Produit poids mort

Aucun

5) Conclusion

CC : LVMH est un groupe très dynamique dans le secteur du luxe, il possède énormément de marques phares et aucun produit susceptible d’handicaper l’Enterprise.

2. L’environnement (PESTEL)

• Politique : pas d’information

• Economique :

En Chine, la classe moyenne connaît se dirige vers une meilleure qualité de vie. Elle dépense plus, notamment dans le luxe : le marché de ce dernier est donc en explosion. La forte urbanisation engendre de grosses villes et ainsi de nouveaux marchés au niveau géographique.

• Social :

Les consommateurs Chinois veulent acheter leurs produits de luxe en Chine et non à l’étranger pour une question de confort (proximité, service après-vente…)

Ils font l’effort d’économiser pour acheter du luxe

En 2010, 12% des consommateurs Chinois étaient prêts à acheter de la contrefaçon.

• Technologie : pas d’information

• Ecologie : pas d’information

• Législation : pas d’information

3. Le marché

a) Offre

Concurrence :

Directe : le groupe Gucci et Richemont concurrencent sur le marché du luxe et suivent de près LVMH

Indirecte : les marques avec un bon service après-vente

Distribution

Dans les Magasins : les chinois ont tendance à acheter plus dans les pays étrangers à cause des taxes plus élevées en Chine, néanmoins, les achats dans le pays progressent. Les magasins sont implantés de façon stratégique, souvent à côté de hub ou de grands axes et la décoration du magasin est souvent irréprochable.

Sur internet : les ventes sur internet augmentent, notamment avec l’équipement croissant d’ordinateur par individu (lié à l’enrichissement de la population chinoise).

Communication

-Sur le web et les réseaux sociaux (attirent les 25-44 ans)

-Mise en place de campagnes à thème (souvent support de la cause social)

-Pour l’ouverture du 12ème magasin à Beijing : campagne voyante, cérémonie d’ouverture, présence de média et de célébrités.

Internationalisation

-Présence partout dans le monde : 2500 magasins dans le monde en 2010

-Présence stratégique en Chine

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