Cours De Marketing

Marketing International Master II

Intro : les origines du marketing.

Quand est né le marketing ?

Pour Robert Bartels (US), l est né aux EU entre 1906 et 1911, car les pratiques se modifient à ce moment là et né aux EU car les autres pays sont incompétents pour avoir pu créer du marketing et avoir réfléchit à des pratiques marketing.

1675 : Jacques Savary, Le Parfait Négociant.

1748 : Dictionnaire Universel du Commerce.

L’avantage comparatif de Ricardo (1817)

Quantités produites obtenues pour un même nombre d’heures de travail

Pays Quantité de draps Quantité de vin

Angleterre

Portugal 5 mètres

10 mètres 100 litres

300 litres

Coût marginal : coût supporté par l’entreprise pour produire une dernière unité de production

YIELD Management : Adaptation d’un prix en fonction de la demande, de l‘occupation à partir du moment où on a un coût marginal nul.

Billet d’avion, de train, de cinéma : coût marginal faible.

Années 1930 : EU. Apparition du marketing.

(Véritable discipline)

Causes structurelles :

⇨ Culture : EU est un pays construit autour des vagues d’immigrations successives (afro, latino, asiatiques, italo américains,)

Cela alerte les entreprises à répondre à des demandes différentes.

⇨ Géographie : Le concept de la franchise est né à cette époque aux EU. On commence ici à réfléchir à des moyens pour multiplier les points de vente malgré des distances parfois importantes. L’entreprise est incitée à adapter ses produits.

Causes conjoncturelles :

⇨ Première Guerre Mondiale : Kodak équipait les soldats US d’appareils photos miniatures et cela a incité Kodak à développer ses innovations. Les entreprises US ont donc commencé à mettre un pied en Europe.

⇨ La crise de 1929 : la naissance des exportations aux EU. Election présidentielle US avec Roosevelt. Gallup prévoit que Roosevelt gagne face à son concurrent et c’est ce qui se passe et cette personne est le premier à avoir mis en place des process mathématiques fiables pour prévoir la victoire de Roosevelt aux présidentielles. Les entreprises qui étaient confrontées à la crise peuvent désormais connaître les intentions d’achats, les besoins, etc. Création des agences de pub et de sondage pour aider les entreprises. Prise de conscience des entreprises qui décident d’étudier les consommateurs grâce à des outils scientifiques (échantillons, statistiques).

SLOAN arrive à la tête de GM et en fait la première entreprise du monde va mettre en place ma SCP (Segmentation, Ciblage et Positionnement).

=> La seconde GM : 155 usines de Coca Cola en 1946 dont la moitié en Europe. Les EU reconstruisent l’Europe avec le plan Marshall. Les EU aident l’Europe à se reconstruire pour pouvoir y implanter ses entreprises. Les entreprises US ont eu un temps d’avance par rapport à celles européennes dans ses pratiques structurelles et conjoncturelles.

Découverte du marketing dans les années 70 :

La reconstruction européenne va permettre aux entreprises US d’installer des filiales partout.

Diffusion du marketing US :

1950 : le Japon

1960 : L’Europe de l’Ouest (GB, Allemagne, France)

1970 : Autres pays de l’Europe de l’Ouest, Dragons d’Asie.

1980 : Afrique francophone, Moyen-Orient.

1990 : Chine, ex républiques soviétiques d’Europe.

2000 : Inde, Viêtnam, Laos…

Et le marketing International ?

3 étapes dans son développement :

1ère étape : le marketing d’exportation (1880 – 1975) : avancée technologique des pays et essentiellement des EU qui va poussé les pays à vendre leurs produits hors des frontières des EU. A cette période, l’avancée industrielle et technologique des EU leur suffit à vendre leurs produits hors et dans leur pays.. Les EU dominent technologiquement les autres pays et imposent leurs produits.

La technologie standardise le marketing à travers l’offre de produits.

2ème étape : un marketing international qui se cherche (1975-1989)

⇨ Prise en compte de la mondialisation dans les années 70.

⇨ Concurrence qui devient internationale.

⇨ Le marketing international devient stratégique.

⇨ Globalisation (Levitt, 1983).

On se demande aux EU comment les japonais font pour vendre leurs produits sur leur territoire alors que les EU éprouvent de nombreuses difficultés.

Concurrence devenue mondiale (EU – Europe – Asie).

On observe une convergence mondiale des besoins du consommateur. A segmentation identique le comportement d’achat quelque soit le pays a de fortes chances de converger.

La théorie de la globalisation est parfaite pour optimiser et rationnaliser les objectifs de vente et les budgets commerciaux.

La démarche est la même quel que soit le pays.

Globalisation du côté de la demande :

Les attentes sont les mêmes.

Développement des NTIC : informations sur les modes de vie qui circulent très rapidement, effet de mode.

3ème étape :

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