Concept et particularité du marketing international

CHAPITRE 1 CONCEPT ET PARTICULARITE DU MARKETING INTERNATIONAL

Introduction

Origine du marketing :

Beaucoup d’auteur font remonter les origines du marketing au début du 20 éme S, mais en réalité à la fin du 17éme S l’ouvrage du Français François Savary « le parfait négociant » publié en plusieurs langues, traiter déjà du problème de la standardisation des produits et de l’adaptation aux besoins des consommateurs des différentes régions ou s’exerçait les transformations déjà donc existait les prémices de la marketing international.

Marketing contemporain :

Il a vu le jour au États Unis dans les années 1930 suite à la crise de 1920 qui a obligé les entreprises Américaine à structurer leur démarche d’analyse des consommateurs. En effet les Etats Unis se caractérise par des comportements très différents des autres conso selon leurs localisation on ne vend pas les même voiture dans tous les états d’Amérique.

Définition du marketing : C’est toutes les ressources que dispose l’entreprise pour répondre aux besoins des conso.

Evolution

Le contexte du 21 éme siècle est totalement modifié les conso dispose de + en + rapidement d’informations très nombreuses au moindre coût surtout via internet, cela se traduit pour chacun d’entre nous par une surcharge d’information et une pénurie d’attention l’intensité concurrentiel est renforcé par la globalisation des marchés qui entraine une chrono compétions time to market. Dans cette forme de compétition la vitesse de réactions devient un élément clé de la nécessité dans l’entreprise, elle dispose également d’info individualisé de + en + en nombre sur les conso et peuvent ainsi pratiqué une différenciation plu fine des produits qui peut aller parfois jusqu’à la personnalisation.

I. LES APPROCHES DU MARKETING INTERNATIONAL

En ajoutant le terme « international » à celui du marketing une dimension nouvelle apparait à savoir la prise en compte du contexte culturel.

Le marketing international peut être défini comme l’exécution d’aux moins une tâche du marketing au-delà des frontière national.

La notion de l’effet prisme

_ D’un environnement différents (comportement du conso, droit de douane)

_ Parité de change variable (perte de conversion)

Les effets de 4 ordres :

De transparence qui garde intact la compétence

Obstruant qui supprime la face de l’entreprise à l’étranger (image de marque)

Grossissant qui accentue la compétence

Réducteur qui affaibli la compétence de l’entreprise en accentuant les faiblesses.

DISTANCE

Distance géographique : Il modifie surtout la structure du coût du produit.

Distance culturel : Les consommateurs n’ont pas les mêmes références d’une zone géographique à une autre

Distance réglementaire : Sont souvent très différente, il faut les respecter afin que le produit puisse être commercialisée.

Le marketing de l’exportation :

Est une politique adapté aux entreprises (pme, pmi) qui souhaite prolonger à l’étranger une politique commercial fructueuse sur le marché français. La démarche se traduira par l’adaptation des stratégies commercial élaborer sur le marché domestique adapté au marché étranger

Le marketing pluri-domestique :

Est une politique adapté aux entreprises importantes qui souhaite engager des stratégies différentes marketing différente pour chaque marché étrangers. La présence de l’entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin de coordination de rationalisation des stratégies commerciales. (Ex : en matière d’alimentation les mêmes steaks haché pur bœuf ne seront pas les même en France 90% et en Angleterre 35%)

La globalisation :

L’entreprise attaque le marché mondial à l’issus d’une démarcher international de segmentations des marchés. La démarche marketing se traduira sur la définition des objectifs et l’allocation de ressource par rapport à des segments de marché qui ne constitue pas en référence des frontières.

Le marketing inter global amène l’entreprise à raisonner sur un marché mondial qui ne s’arrête pas à la frontière physique du pays d’origine de l’entreprise, elle dispose d’un produit mondial pour laquelle il existe uil ne demande international un peu prés homogène.

En conclusion

Le travail à l’international implique de changer sa manière de résonner il faut avoir une ouverture d’esprit pour mieux appréhender les opportunités il faut donc en tant que responsable marketing à l’international abandonner un comportement supérieur avoir une écoute des consommateurs locaux afin de comprendre les actions concurrentiel local ET SOURTOUT ABOIR UNE CAPACITE D’ANTICIPATION DES EVOLUTIONS.

II. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL

Forces globales

Faibles Forces locales

Environnement global

Haute technologie Environnement transnational

Automobile

Environnement neutre

Technologie banalisé sidérurgie Environnement multi-domestique

Agroalimentaire

III. Le dilemme adaptation et standardisation

Les termes du débat marketing global/local se concrétisent dans les décisions d’élaboration du mix.

Marketing Mix 4P  Produit prix distribution commercialisation = pub promotion

Lorsque les activités se développent sur plusieurs pays se pose le problème de l’adaptation ou

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