Chapitre: apects fondamentaux de la communication

CHAPITRE 1 : ASPECTS FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION

Section 1 : Le processus de communication globale

A/ Importance de la communication

- Distinction communication et politique de communication

- La communication (politique de communication) englobe toutes les informations, messages et autres signaux que l’entreprise ou l’organisation émet volontairement ou non en direction de tous les publics.

Elle met en œuvre divers moyens : du packaging à la publicité par les médias en passant par les opérations promotionnelles…

Elle a pris une part considérable dans le budget des entreprises depuis les années 1970.

Les dépenses en communication des entreprises ont augmenté de manière exponentielle entre les années 70 et les années 2000 et depuis connaissent une stabilisation.

L’augmentation de ces dépenses s’explique par le développement des médias et notamment d’internet, par la nécessité de personnaliser le marketing et enfin pour se différencier d’une concurrence de plus en plus importante.

Mais aussi, les entreprises ont pris conscience de l’importance de leur image vis-à-vis du public

B/ Communication et image de l’entreprise

1- Les composantes de l’image

L’image c’est l’ensemble des représentations qu’un individu se fait des entreprises à partir de ce qu’il perçoit.

L’entreprise, les produits, les marques émettent des messages perçus par le public

Outils :

- Les produits et/ou les services vendus par l’entreprise

- La marque : signe distinctif qui est reconnu par un grand nombre de consommateurs et qui peut prendre différentes formes.

- Le logo : représentation graphique de la marque

- La signature : c’est une phrase qui représente les valeurs de l’entreprise.

- Le rôle du dirigeant. Très souvent l’image de l’entreprise dépend de celle du dirigeant. Exemples : Patagonia, Apple,

- Autres variables : politique RSE / santé financière

2- La formation de l’image

- Politique de communication -> messages désirés par la firme (discours/public) -> image voulue

3- Le rôle primordial de l’image

- Contexte : produits et services banalisés très concurrentiel,

- Le consommateur est guidé par des choix rationnels mais aussi par l’image, elle permet de développer des attitudes positives (attirer et de fidéliser le consommateur)

- Image forte = valeur pour l’entreprise qui peut :

 Justifier des pratiques de prix plus élevés,

 Décourager la concurrence,

 Négocier en position plus favorable avec la distribution qui recherche la qualité et la notoriété des produits

4- Evaluation de l’image

- Etudes quantitatives (notoriété)

- Etudes qualitatives

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