L'analyse de l'environnement

L’analyse de l’environnement

1. L’environnement

Au niveau macroéconomique l’environnement contient des facteurs qui ont une influence indirecte sur l’entreprise (PESTELID). Ces facteurs permettent d’identifier les tendances culturelles, c’est-à-dire les forces qui peuvent affecter la structure de l’entreprise et les particularités de l’environnement général.

Avant toute décision le diagnostic externe est indispensable. L’analyse peut être faite à deux niveaux, global ou DAS. Dans les PME ces deux diagnostics sont souvent confondus ou bien dans les entreprises avec une seule activité. Cette analyse doit identifier les menaces et opportunités du marché. Les PME ont intérêts à faire une analyse globale pour détecter les menaces.

Du fait des changements rapides de l’environnement et de l’incertitude du futur il peut être complexe d’établir des prévisions fiables surtout pour les PME. Néanmoins l’étude de l’environnement peut permettre de mesurer le potentiel de l’entreprise vis-à-vis des concurrents. Les entreprises utilisent le Benchmarking (regarder ce qui va chez les concurrents).

 Autres outils : diamant de Porter -> explique pourquoi les nations où les entreprises ont tendances à être plus compétitif sur certains secteurs. Il cherche à montrer quelles sont les sources des avantages concurrentiels qui reposent sur 4 axes interdépendants.

1. Facteurs de production particulier à chaque nation ou entreprise
2. Niveau de la demande locale, peut être un avantage si elle est très forte (quantitatif) qui aboutit à une économie d’échelle ainsi que l’effet d’expérience (qualitatif) = qualité du produit.
3. Stimulation naturelle, pouvoir s’entraider, bon environnement provient d’un bon partenariat, des pôles industriels, de la compétitivité soutenue par les pouvoirs publics.
4. Existence d’une concurrence sur le marché domestique.

 Ceci permet de comprendre les différences de compétitivité entre les régions.

Remarque :

La méthode des scénarios -> représentation détaillée des futurs possibles après avoir fait un diagnostic externe. Les différents scénarios sont triés selon le degré d’incertitude puis on définit pour chaque scénario une stratégie possible.

Ceci est fait par les grandes entreprises plus couplé par la planification stratégique pour définir le futur de l’entreprise.

1. Analyse des forces concurrentielles et du marché

1. Le modèle d’analyse stratégique de Michael PORTER

En 1980 il a proposé un modèle qui repose sur l’attrait du secteur en posant que 5 forces conditionnés le jeu concurrentiel dans le secteur ceci permet d’apprécier le degré concurrentiel sur un marché.

1. Intensité concurrentielle, elle varie selon la taille, le nombre des concurrents, le taux de croissance du marché, le degré de concentration, l’existence du coût fixe.
2. La menace de nouveaux entrants ou arrivants, dépend de l’ouverture des marchés des barrières d’entrées et de sorties (brevets, innovations), augmentation des coûts d’entrées.  
3. La menace de produit de substitutions, variable selon la technologie, des besoins, des prix pour éviter il faut être innovant.
4. Le pouvoir de négociation des clients et des distributeurs, il varie selon le nombre, de la puissance et du volume d’achat. Ça permet d’imposer des pratiques commerciales et de négocier les prix. Ceci créer des liens de dépendance techniques, commerciales, financières, juridiques.
5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs, varie selon le nombre, la puissance. S’il y a peu de fournisseurs et si le produit n’est pas remplaçable -> pouvoir de négociation fort.

PORTER a ajouté ensuite une 6ème force, le rôle de l’état. Ce n’est pas une vraie force mais ce n’est pas négligeable car en tant que régulateur ou normateur l’état peut prendre des décisions profitant à certaines entreprises qui limite l’action de certaines entreprises ou qui au contraire en profite. Mais l’état est aussi un client prescripteur, financeur voir concurrent pour les entreprises et donc avoir un impact. On utilise ces forces de PORTER en les numérisant en les hiérarchisant, en identifiant ou en repérant les forces et faiblesses.

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