Diagnostic export - Michel et Augustin (produits laitiers)

Contexte de l’étude

Elève en première année de BTS commerce international, il m’a été demandé de réaliser le « CCF E41-2 : Diagnostic à l’international » suite à l’étude de marché effectuée précédemment.

Ce diagnostic portera donc sur l’implantation des produits laitiers Michel & Augustin au Brésil.

Le diagnostic export vise à définir le potentiel stratégique d’une entreprise pour réaliser une opération d’exportation.

Il se divise en deux phases : un diagnostic interne, qui doit mettre en évidence les forces et les faiblesses de l’entreprise en vue d’exportation et un diagnostic externe, qui s’intéresse à l’environnement de l’entreprise : conditions d’accès au marché visé, les opportunités mais également les menaces de l’environnement.

Introduction

Michel De Rovira et Augustin Paluel-Marmont sont les dirigeants de Michel & Augustin.

Ils étonnent le marché agroalimentaire avec leur marque reposant sur des recettes traditionnelles et des produits de qualité.

Cette PME est spécialisée dans les produits laitiers, mais fabrique également des produits dérivés tels que des biscuits et des jus de fruits.

Ils ont choisi de faire du Brésil le pays cible, du fait de son essor économique et de son potentiel commercial.

Prendre la décision d’exporter s’avère complexe, c’est pourquoi nous réalisons des études au préalable tels que le diagnostic export.

Il fait l’objet d’une analyse, pour ainsi permettre de valider le potentiel à l’export de l’entreprise, de vérifier les forces et faiblesses en vue d’exportation et il s’agit notamment d’une aide à la décision d’exporter.

I- Diagnostic interne



Éléments

Forces

Faiblesses



Produits

(Annexe 1, 2 et 3)

- Des produits de qualité

- Des parfums subtils,

naturels, sans artifices et

additifs.

- Un emballage attrayant,

humoristique et respectant les normes environnementales

- Recettes « maison »

- Des prix élevés en vue des concurrents

- Des produits périssables

- Une conservation

spécifique (au frais)

- Une gamme restreinte

vis-à-vis des concurrents



Organisation de la production (Annexe 4 et 5)

- Une production diversifiée (matières premières provenant du monde entier)

- Respect de la qualité de fabrication

- Des partenaires fabricants français choisis sur différents critères

- Deux établissements actifs

- Une production semi- artisanale générant des coûts plus importants

- Des usines en sous- utilisation de leurs capacités de production.

(Bananeraies)

Aspects commerciaux (Annexe 6, 7, 8, 9 et 10)

- Une communication décalée, différente des concurrents

- Une communication en expansion (gros coups de publicité réalisés)

- Des points de distribution en GMS (quasi- inaccessible pour les PME) et hors GMS

- Une forte identité de marque

- Un site internet attractif

- Une présence importante

sur les réseaux sociaux

- Une relation client

remarquable

- Une cible restreinte (15-35 ans)

- Un packaging décalé qui peut dérouter certains consommateurs

Ressources humaines (Annexe 11 et 12)

- Une entreprise jeune et innovante qui révèle une image de dynamisme

- Une équipe de grands comptes et une équipe terrain

- Un personnel qualifié, motivé et passionné

- Un esprit

entrepreneurial (le bureau d’Ambroise)

- Un service export

- PME : peu d’employés par rapport aux concurrents (FMN)

Ressources financières (Annexe 13)

- Une croissance de plus de 40% de 2004 à 2010

- Des économies d’échelles en constante augmentation

- Des grands concurrents (les firmes

multinationales)

- Coût élevé en recherche

et développement

- Important investissement

porté sur la présentation des produits dans les supermarchés ainsi que pour le merchandising

- Une autonomie restreinte (part rachetée à 70% par la famille Pinault)

Michel & Augustin dispose d’une situation très favorable à l’exportation de ses produits. L’entreprise possède d’avantage de forces que de faiblesses. Sa stratégie s’appuie sur une forte communication avec leur clientèle ainsi que des produits de qualité et goûteux.

Par ailleurs, quelques données comme le chiffre

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