Assurance vie

II. Les différentes techniques de fidélisation

A. Définition

La fidélisation est l’ensemble des actions mises en place par une entreprise pour faire en sorte que ses clients lui restent fidèles. L’objectif principal est de créer une relation durable avec chacun d’eux. Les entreprises cherchent à fidéliser leur client pour faire face à la concurrence sur des marchés saturés. Elles s'efforcent de développer un avantage concurrentiel sur son secteur qui permettra d’avoir un revenu stable et un succès commercial. Un client fidèle est un client qui consommera régulièrement les produits ou les services qu’on lui propose.

On a vu précédemment que le taux d’attrition avait augmenté : les nouvelles lois permettent aux clients de changer de banque de plus en plus facilement. Ces lois favorisent la concurrence et la multi bancarisation. Il est donc plus difficile de fidéliser un client. 59% des clients possèdent deux banques. Les clients ont généralement plusieurs comptes bancaires. Mais, leur salaire n'est domicilié que sur un seul de ces comptes. On comprend qu'il est important pour les banques de garder leurs propres clients car en conquérir de nouveaux est devenu difficile.

On peut définir un client fidèle en envisageant deux possibilités. Il peut consommer de manière occasionnelle. Il se permet de temps en temps d'aller voir la concurrence mais revient toujours vers son entreprise racine. Il peut aussi être un consommateur exclusif. Il ne s’adresse alors qu'a l’entreprise qui l'a fidélisé.

Pourquoi les clients partent-ils ? Souvent parce qu'ils sont mécontents des prestations que leur donne leur établissement bancaire. La satisfaction du client est donc primordial si l'on veut éviter son départ. Avec la digitalisation et le nombre de client dans les portefeuilles des conseillers, les clients reprochent à leur banque de pas répondre à leur attentes rapidement et donc de pas être efficace.

Pour réussir à garder ses clients, la banque doit bâtir une bonne stratégie de fidélisation. Pour cela, elle identifier les profils de ses clients pour leur proposer des produits et services qui vont répondre à leur besoins et ainsi les satisfaire sur le long terme. Il ne s'agit pas de combler simplement un besoin immédiat. Il faut  analyser les clients qui seront rentables ou non dans l’avenir. Il faut segmenter une base de clients en fonction des clients qu’on veut fidéliser avec des critères précis comme l'âge, les centres d’intérêt ou encore les projets. Il sera plus aisé, alors, de personnaliser, d'adapter l’offre en fonction de la segmentation qui a été réalisée. L’offre doit évoluer pour continuer à satisfaire durablement. Il est donc impératif de faire un compte rendu des actions qui ont été réalisées. Il convient d'évaluer le nombre de clients qu’on a réussi à fidéliser et de faire le bilan de la rémunération qu’il rapporte à l’entreprise.

La fidélité d’un client perdure quand il est satisfait du produit ou service qu’on lui a proposé. Elle repose aussi sur la qualité de la relation établie avec le commercial. Plus celle-ci est excellente, plus le lien est durable. L'entreprise a tout intérêt à fidéliser sa clientèle puisqu'il est moins cher de fidéliser que de conquérir. En effet, un client fidèle dépense 20 % de plus qu'un client lambda. Parce qu'il se sent à l’aise, il consomme plus.

B. Les différentes techniques

Fidéliser le client n'est pas un acte simple. L'entreprise doit constamment chercher à se démarquer de la concurrence car les banques proposent des produits et des services similaires. Fidéliser c'est donc innover sans cesse.

Les offres de fidélisation varient selon le secteur d’activité. En général, les entreprises peuvent fidéliser selon les stratégies suivantes :

• Elles peuvent mettre en place des avantages, par exemple des points de fidélités : on incite le client à acheter certains produits qui lui rapporteront des coupons de réduction ou des cadeaux.
• Dans le même sens, l'entreprise peut penser à récompenser la fidélité de son client. C'est une façon de lui montrer qu’on lui porte de l’intérêt. (exemple concret...)
• Elle peut lancer sur son marché des Cartes VIP avec des promotions de manière à rendre ses produits attractifs et donc à stimuler l'intérêt de sa clientèle.                       C'est dans cet esprit que fonctionne le système des points de fidelité par exemple. En utilisant sa carte pour payer chez un commerçant, le client accumule des points de fidelité.
• Bien souvent, l’entreprise individualise la relation avec le client pour le mettre en confiance et ainsi augmenter son attachement. (Peut-être que tu pourrais donner un exemple concret...)
• L'entreprise peut se montrer tactique dans sa stratégie de communication. Elle utilise le canal le plus adapté au client pour favoriser le dialogue et éviter qu’il se sente délaissé. (Là aussi = exemple concret).                                                                 Communiquer, c'est aussi effectuer des sondages de satisfaction et d’insatisfaction. Un client souhaitant clôturer son compte se voit offrir la possibilité d'exprimer ses raisons. Les données collectées sont autant d'enseignement pour le commercial afin d'éviter de reproduire certaines erreurs.

Les banques essayent d’innover en mettant la technologie au service de la relation/client. Avec les nouveaux canaux de communication, elles s'efforcent de  personnaliser le contact et de répondre aux attentes du client rapidement, par tous les moyens de communication disponibles. Ainsi, pour un client qui ne peut se déplacer en agence, la banque va privilégier le contact par téléphone ou par mails. Même pour ce qui concerne la souscription de produits ou l'adhésion à certains services, les banque ont mis en place des services de ventes en ligne pour satisfaire les clients qui ne se déplacent jamais en agence.

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