Le luxe et la racaille

Sommaire :

I) Introduction & Problématique

II) Le luxe et la rue

III) La rue et le luxe

IV) Sources

I) Introduction :

Pour commencer qu'est ce que le luxe ? Qu'est ce que la kaïra ?

On définit le luxe au travers plusieurs critères :

• Rareté : les produits rares sont très souvent des produits de luxe. (Le chocolat à ses débuts était un produit de luxe car très rare et dur à se procurer)

• Appartenance : Le produit de luxe s'accompagne du sentiment d'appartenance, à un rang élevé, de faire partie de ceux qui peuvent. Ce sentiments est parfois concrétisé par la création d'un club. (Aston Martin ou Jaguar possèdent par exemple des clubs privés et très restreints qui propose des exclusivité et des services spéciaux.)

• Service : L'une des notions les plus importantes du luxe est celle de service. En effet dans le monde du luxe tout est question de services et de respect d'un code. Un produit de luxe est toujours accompagné d'un service plus ou moins poussé.

• Histoire/Rêve : Dans le Luxe est toujours question de raconté une histoire et d'apporter une part de rêve. On combine souvent cet élément avec les précédents.

• Savoir-faire : Le monde du luxe est constitué de savoir-faire, détenus par très peu de personne, sauvegardés et entretenus par des élus qui travaillent avec minutie et en général en découle une certaine qualité.

• Prix : Cet éléments découle de tous les autres, ce qui qualifie le luxe c'est le prix très élevé justifié par les points précédents. On a constaté que le prix était très important pour le besoin d'appartenance et de rêves surtout. (Une marque comme longchamp à vue la cote de certains de ses modèles baisser à cause d'une réduction des prix)

En somme, le luxe est tout un état d'esprit. Il contient des codes qui permettent de développer cette ambiance, façon de vendre et d'acheter et même de concevoir.

Quand à la kaïra selon le dictionnaire : Racaille en verlan (argot qui consiste à inverser les syllabes). Kaïra est un terme péjoratif qui désigne une personne méprisable parce qu'elle appartient à une catégorie de personnes pauvres, faibles, ou considérées comme basses.

La kaïra est une personne marginale, qui n'adhère pas aux normes en vigueurs dans la société.

Elle utilise un sociolecte, des codes (aussi bien vestimentaire, que moral) empruntés à d'autres culture/mouvement qui place la kaira en marge de la société.

Ce mot peut avoir une signification radicalement différente en fonction de qui l'emploie. Comme l'expression « négro » par exemple, utilisé par une Kaira à une autre rien est choquant, cependant, dans la bouche d'un tiers cette expression argotique devient péjorative voir raciste dans certains cas.

Il y a une certaine notion de révolution et de peur derrière ce terme.

La racaille est en quelque sorte l'opposée de l'élite. Il y eut donc des kaïras de tout temps. Chaque génération et chaque révolution s'accompagne de son style de racaille, on a put voir les blouson noirs, les punks, les skinhead ou encore les grunges mais dans ce dossier nous nous concentrerons sur la racaille actuelle. Culture issue des cités, du hip-hop et des influences afro-americaines, inspirées aussi par des personnages comme Tony Montana (racaille, immigré cubain pendant la guerre froide aux États-Unis qui franchit toutes les limites pour satisfaire ses envies luxueuses).

Ils ont pour têtes d'affiche Booba, Kanye West ou encore Beyonce et Rihanna.

Comment le luxe et la rue se nourrissent l'un et l'autre ?

II) Le luxe et la rue

Les marques de luxe depuis toujours s'inspire de la rue "Tout comme la musique, la mode est indissociable de la rue: c'est là que naissent des mouvements dotés d'une énergie particulière, qui transcendent les classes sociales et les couleurs" livrait Olivier Roustain directeur artistique de la maison Balmain.. Vivienne Westwood s'était inspiré des punks (les punks s'étaient appropriés le motif tartan, ancien signe d'aristocratie, en signe de rébellion et la créatrice se l'est réapproprié) ou Marc Jacobs et le look grunge ou encore Jean-Paul Gaultier et le perfecto (les grunges et les punks et les blousons noirs étant des racailles). Plus actuellement parlant on peut parler du ballon de basket d'Hermes, cette fois ci le luxe s'est intéressé au sport en créant un ballon stylisé bleu qui fait pensé au ballon de street basket.

De nos jours les marques de luxes ont évolué, elles s'inspirent toujours des codes de la rue artistiquement mais aussi pour le marketing, en choisissant différents styles de racailles comme égérie. Marilyn Monson chez Saint Laurent Paris ou Pharrell Williams chez Chanel ou Asap Rocky chez DKNY. Le couple Kanye West & Kardashian est aujourd'hui le couple égérie de la marque Balmain. Quant à Rihanna, elle a été la première égérie noire de Dior.

On les voit aussi collaborer ensemble, Kanye West par exemple a souvent été sollicité dans le monde de la mode pour des collections capsules. D'abord par Marc Jacobs pour une collection de sneakers avec Louis Vuitton. Ensuite Kanye travaillera avec son ami Jean Touitou (créateur et directeur artistique de la marque APC) créer la ligne KANYEXAPC, collection capsule composée de jeans, de t-shirts et de sweats à capuches.

On peut observer le même mode de fonctionnement dans la collaboration de Jay-Z et Barneys ou M.I.A et Versace.

La démarche des maisons de luxe est simple, la mode ne pouvant pas s'auto-alimenter elle vit de la rue et les maisons de luxe, veulent fédérer en utilisant l'hybridité (street/luxe ou Sport/chic). Grâce aux codes de la rue quelque chose n'a pas besoin d’être cher, réservé à certaine personne ou unique pour être désirable. En faite utilisant les codes et même les kaïras elles même le but est de se créer une «Street Crédibility » (sorte de validation chez les racailles d'aujourd'hui).

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