Les Groupes De Luxe Dans Le Monde

Les groupes de luxe dans le monde

Analyse du marché – Tendances 2010-2015 – Stratégies des acteurs

0. les conclusions

- Marché mondial du luxe : reprise progressive à compter de 2010 (+2% entre 2005-2009 / prévision +7% entre 2010-2015)

- L’asie (hors Japon) sera le moteur de la croissance mais les marchés matures – Europe, EU et Japon – assureront encore plus des ¾ de l’activité en 2015.

- Parts de marché : EU stable / EU stable / Japon baisse / Asie hausse

- les difficultés pour gérer au mieux l’image delà marque s’accentuent : créée en Europe, le luxe est de plus en plus fabriqué et consommé dans les pays émergents (BRICS).

* 4 principaux axes stratégiques fondamentaux à l’horizon 2015

1. Stratégie d’extension du territoire de la marque : vers le luxe accessible et vers l’hyper luxe

2. Accroitre la visibilité des marques dans les pays émergents, notamment par croissance de boutiques exclusives. Le magasin restant la clé d’accès à l’univers de la marque pour les nouveaux clients du luxe

3. Déployer une stratégie de distribution multicanal (internet, blog, réseaux sociaux)

4. Maintenir le capital de la marque quelque soient les stratégies retenues. Respecter le territoire de légitimité de la marque / maitriser son identité / entretenir sa désirabilité.

- les groupes de luxe font face à une clientèle de plus en plus hétéroclite :

1. « anciens » riches : clients traditionnels du luxe

2. classe moyenne : année 1990 = démocratisation du luxe / pas de culture des codes du luxe

3. « nouveaux » riches : années 2000-2010 forte hausse du nbr de millionnaires dans les BRICS / pas de culture des codes du luxe

- après s’être déplacé vers le bas pour toucher une clientèle « middle class », le curseur tend vers l’hyper luxe pour atteindre les « super riches » avec une forte stratégie de différenciation (série ultra- limitées).

- la tendance hyper luxe fait sentir ses effets :

a. sur les marchés traditionnels de l’équipement de la personne – ceux la même qui visent les stratégies de trading-up

b. mais aussi dans de nouveaux secteurs d’activité (nautisme, aviation, automobile, art de la maison…)

- L’investissement dans les réseaux de boutiques exclusives reste une priorité en particulier sur les nouveaux marchés du luxe ou les marques cherchent à accroitre leur visibilité et où le consommateur reste très attaché à son expérience d’achat en magasin.

a. Hausse du poids des magasins en propre / baisse de la franchise

1. Meilleur contrôle de l’image de la marque

2. Meilleur pilotage de la chaine logistique

3. Meilleure protection du consommateur vis a vis de la contrefaçon

b. Evolution de la répartition géographique du parc au profit des pays émergents

1. Accroitre la visibilité de la marque

2. Répondre aux attentes du consommateur pour lequel le magasin représente le point clé d’accès à l’univers de la marque

- les avantages du e-commerce pour les ML ne sont plus à prouver :

1. Augmentation des ventes

2. Recrutement de nouveaux clients / meilleure connaissance client (CRM)

3. Amélioration et personnalisation de l’offre (offre spécifiques, exclusives, avant première…)

4. Interaction et fidélisation des clients

- les avantages de la vente en ligne sont encore très diversement exploités selon les marchés du luxe. Les parfums/cosmétiques et les articles de maroquinerie sont les biens les plus vendus sur internet.

1. Activité

1.1 Présentation

La cartographie actuelle de l’industrie mondiale du luxe est issue des mouvements de concentration qui ont eu lieu dans les années 1990.

Le marché est aujourd’hui dominé par des groupes multimarques (LVMH, Richemont et Gucci Group PPR)) et quelques opérateurs américains et japonais d’envergure souvent spécialisés sans un domaine d’activité (cosmétique, joaillerie…).

Suivent de nombreuses marques français et italiennes, parfois encore sous contrôle familial.

Ces groupes sont confrontés en 2009 à un repli de leur marché, le premier depuis 2003.

Les perspectives sont néanmoins encourageantes : même progressive, la reprise de l’activité aura lieu en 2010.

Si les marchés matures que représentent l’Europe, les EU et le Japon ne sont pas délaissés par les groupes de luxe, c’est en Asie (et notamment en Chine et en Inde) que ces derniers redoubleront d’efforts pour renforcer leurs positions et profiter de l’essor économique de la zone.

1.2 Frontières du luxe

- marque « premium » VS marque de luxe

- une simple augmentation de prix ne suffit pas pour passer du premium au luxe

- la simple définition du luxe fait débat

* Les caractéristiques :

marque premium :

- les critères de la marque sont définis par les clients. La marque s’adapte aux besoins / attentes consommateurs

- les sources de la valeur :

o la valeur d’usage (fonction de l’objet)

o la valeur marchande (prix de l’objet)

marque de luxe :

- les critères de la marque sont définis par le créateur. Pas d’adaptation aux besoins/attentes du consommateur

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