Digitalisation du parcours client : revalorisation de l'offre produit

LES PROPOS TENUS DANS CE DOCUMENT N’ENGAGENT QUE LEUR AUTEUR 

Dans un écosystème où le parcours client de digitalise, comment revaloriser son offre et améliorer la découverte produits en points de vente ?

Remerciements

En préambule, je souhaite adresser mes remerciements aux personnes m’ayant apporté leur aide pour l’élaboration de ce mémoire.

En premier lieu, je souhaite remercier Madame Michèle Terrien, professeur à l’I.U.T de Tours qui, en tant que Directrice de mémoire et tutrice d’apprentissage, m’a orientée dans mon travail et a suivi de près mon évolution en entreprise. Je remercie aussi Monsieur Fabrice Szegedi, Directeur Général de l’entreprise GMS qui, en sa qualité de tuteur d’apprentissage m’a suivie et formée pendant cette année. Je tiens à le remercier pour son professionnalisme, son écoute et ses nombreux conseils. Je le remercie également de la confiance qu’il m’a accordée en m’impliquant dans différents projets.

Je souhaite également remercier l’ensemble du corps professoral de l’I.U.T de Tours qui m’a accompagné tout au long de cette année d’apprentissage et qui m’a permis d’enrichir mes connaissances dans les diverses domaines du marketing digital.

Je voudrais, pour finir, exprimer ma gratitude et ma reconnaissance à ma famille, à mes amis ainsi qu’à mes collègues qui m’ont consacré de leur temps et m’ont fait part de conseils avisés pour ce présent mémoire.

Sommaire

Introduction 7

Partie 1 : Etude sur l’essor du digital et les mutations comportementales 9

1.1 Etat des lieux actuel du marché du digital 9

1.1.1 Internet de plus en plus accessible et utilisé 9

1.1.2 L’e-commerce : un marché qui continue de croître 10

1.1.3 Un environnement axé « mobilité » 12

1.2 Le digital intégré au quotidien des consommateurs 15

1.2.1 Un taux d’utilisation en hausse 15

1.2.2 Le digital : entre expertise et dépendance 16

1.3 Internet a modifié les habitudes d’achat : digitalisation des parcours et cross-canalité 17

1.3.1 « Le funnel d’achat d’hier » vs le « Consumer Decision Journey de McKinsey » d’aujourd’hui 17

1.3.2 Le ZMOT: Zero Moment Of Truth de Google 19

1.3.3 ROPO et ROPO inversé : la tendance du Showrooming 21

1.3.4 L’émergence de nouvelles attentes 22

1.4 Conclusion de l’analyse & hypothèses 23

Partie 2 : GMS et le projet du linéaire connecté 25

2.1 Activités & tendances du marché 25

2.1.1 Historique et chiffres clés 25

2.1.1 Le concept de « régie commerciale » 25

2.1.2 La typologie des clients GMS 26

2.1.3 Tendances du marché de l’externalisation commerciale 27

2.1.4 Analyse de la concurrence 28

2.1.5 Analyse SWOT de l’entreprise GMS 29

2.2 GMS & le digital : le projet du « linéaire connecté » 29

2.2.1 Réagir face à une économie du « tout-digital » 29

2.2.2 La problématique et les objectifs de GMS 30

2.2.3 La stratégie digitale de GMS 31

2.2.4 L’animation commerciale via un dispositif digital : le projet 32

Partie 3 : Enquête terrain : répondre aux problématiques digitales par le digital ? 36

3.1 Objet d’étude et objectifs 36

3.2 Méthode d’échantillonnage de l’étude 37

3.3 La construction de l’étude quantitative 38

3.4 L’administration du questionnaire 39

Partie 4 : Analyse des résultats de l’enquête terrain 42

4.1 Recueil des données de l’enquête 42

4.2 La relation du client avec le digital 42

4.3 Les habitudes d’achat du client 44

4.4 Le digital en point de vente 45

Partie 5 : Discussion des résultats 46

Conclusion 50

Notice bibliographique 51

Liste des illustrations du mémoire 54

Liste des tableaux du mémoire 54

Annexes 55

Résumé 69

Introduction

« Le nouveau client connecté ». Voilà le client type auquel les entreprises doivent aujourd’hui faire face et s’adapter. Ces dernières années, Internet s’est progressivement installé dans le quotidien des consommateurs provoquant alors un profond bouleversement et une véritable révolution du monde du commerce.

C’est avec l’e-commerce que cette révolution a débuté, offrant aux consommateurs une alternative plus simple, plus rapide et plus confortable d’acheter. S’il y a quelques années, il était nécessaire d’attendre d’être à domicile afin de naviguer sur Internet et d’acheter, aujourd’hui c’est la « mobilité » que prônent les consommateurs. L’avènement des objets connectés et notamment, celui du smartphone, a accentué cette révolution du commerce. Désormais, avec ce téléphone intelligent en poche c’est depuis tout lieu et à toute heure qu’il est possible d’acheter, donnant

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