ETUDE REFLEXIVE

Étude réflexive réseau

THÈME

Le Marketing sensoriel

PROBLÉMATIQUE

Marketing sensoriel : un outil de manipulation ou de différenciation ?

DÉVELOPPEMENT STRUCTURÉ

(2 pages maximum – Recto Verso)

La multiplication des canaux de distribution et l’accroissement de la concurrence lié à l’internationalisation croissante des chaînes de distribution ont fait de l’environnement du point de vente un outil stratégique. Celui-ci doit en effet permettre aux distributeurs de se différencier et de fidéliser leurs clients en leur offrant des conditions de shopping agréables. Considérant la stimulation sensorielle comme un facteur déclenchant d’émotions positives, de plus en plus nombreux sont aujourd’hui les distributeurs proposant des atmosphères reposant sur la diffusion de musique, d’odeurs ou de couleurs.

J’ai pu observer l’importance du marketing sensoriel au sein des différents réseaux dans lesquels j’ai pu effectuer des stages.

Nous pouvons donc nous demander si le marketing sensoriel est d’avantage un outil de manipulation ou de différenciation ?

Nous verrons dans un premier temps, le marketing sensoriel comme outil de manipulation et dans un second temps nous verrons le marketing sensoriel comme outil de différenciation.

1. Marketing sensoriel : outil de manipulation

Le discours des distributeurs et acteurs de la vente directe sur l’utilisation du marketing sensoriel comme outil stratégique se veut bienveillant et uniquement dirigé vers le comportement du consommateur, il semble cependant exister des consommateurs pour qui l’environnement est décodé comme un outil de contrôle de leur comportement.

Dans le cadre du réseau de distributeurs et réseau de partenaires, l’atmosphère du lieu de vente peut mener le consommateur à développer de la réticence envers elle et l’enseigne, cela a un effet négatif sur l’intégrité que le consommateur attribue à l’enseigne. D’un point de vue managérial, l’atmosphère ne doit pas générer chez le consommateur l’intention de manipulation, au risque de nuire à la confiance que le consommateur a placé dans l’enseigne. Les responsables doivent donc être vigilant tant au niveau de la relation avec le consommateur qu’au niveau opérationnel de la conception même des espaces commerciaux.

En démontrant l’influence négative sur la confiance et les réponses comportementales du consommateur, des recommandations managériales pourront être émises, en mettant notamment en évidence l’importance d’une utilisation parcimonieuse et appropriée des variables d’atmosphère.

Concernant la vente directe, cela reste sensiblement proche des deux autres réseaux. En effet, de même pour la vente directe, il est nécessaire de rester censé sur ces choix concernant le marketing sensoriel. Par exemple, si la marque vend des vêtements, l’hôte/ hôtesse ne peut pas mettre de senteur de fond type alimentaire. Cette odeur, sera perçue comme non naturelle et inappropriée, elle pourrait même être décodée comme un outil utilisé par l’hôte afin manipuler le consommateur ?

Aussi, il est important de souligner qu’à mesure que le consommateur fait l’objet de tentatives de persuasion, il essaye d’ajuster son comportement de telle façon à empêcher celui qui tente de le persuader d’atteindre ses objectifs.

1. Marketing sensoriel : un outil de différenciation

L’influence de l’atmosphère du point de vente sur le comportement du consommateur a fait l’objet d’un nombre impressionnant de recherches, et ce à un niveau mondial. Ces recherches ont démontré le rôle potentiel de stimuli tels que l’odeur, la musique, la couleur ou encore le toucher et le goût comme leviers d’action marketing à disposition des trois réseaux (vente directe, réseau de distributeurs et réseau de partenaires. Elles ont principalement permis de montrer une influence positive de l’atmosphère sur le comportement du consommateur. Ainsi sait-on que les senteurs d’ambiance sont en mesure d’influencer les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales du consommateur, ou bien que la musique, en fonction de variables individuelles ou de situation, peuvent également influencer l’acte d’achat.

Nous allons pendre l’exemple de la musique. Nous pouvons dire que d’un point de vue opérationnel, les enseignes ont su tirer profit de la capacité du marketing sensoriel à générer chez le consommateur des inférences pour développer leur stratégie de positionnement.

Pour le réseau de distributeurs, Chaussea mise sur une musique plus pop ce qui amène et laisse penser aux consommateurs a une marque jeune avec des prix raisonnable.

Dans la vente directe, la musique est aussi importante afin de créer une proximité avec les clients potentiels. Le choix du thème de la musique va varier selon l’activité et selon le profil des clients. Pour des clients plus jeunes, nous allons chercher des musiques plus décontractées et divertissantes. À contrario, pour des clients plus âgés ou plus posés, l’hôte ou l’hôtesse partira sur des musiques plus douces, juste afin d’avoir un fond sonore agréable.

Dans le cadre du réseau de partenaires et de distributeurs, Les actions du marketing sensoriel doivent d’autre part paraître appropriés entre elles. La décision d’un point de vente d’utiliser une combinaison d’actions doit prendre en compte la capacité de chaque action à renforcer le pouvoir évocateur de l’autre. Par exemple, lors de la période de Noël, la musique et l’odeur diffusées dans les magasins doivent toutes deux évoquer Noël pour entrainer chez le consommateur une meilleure évaluation de l’environnement du magasin et une plus importante intention de revenir ou d’acheter.

Pour conclure, nous avons pu voir à travers les trois différents types de réseaux l’importance du marketing sensoriel. Il permet de fidéliser, de séduire les consommateurs. Il favorise ainsi l’interaction et la création d’un lien intime entre la marque et son public.

Néanmoins, concernant les intentions de manipulations, elles ne peuvent naitre que si le consommateur est conscient des actions exercées qui l’entourent. Cette prise de conscience peut naitre quand les actions menées semblent inappropriées. Il est donc essentiel d’utiliser cet outil intelligemment, selon les besoins de l’enseigne et du type de clientèle.