Comment la communication corporate peut-elle contribuer ou non à changer le monde ? Point de vue critique

Comment la communication corporate peut-elle contribuer ou non à changer le monde ?

Point de vue critique

Dans le cadre du cours de communication corporate, il nous est demandé d’évaluer la capacité de cette discipline à avoir une influence sur le monde dans lequel nous vivons. Pour illustrer notre point de vue, il est également imposé de solliciter un cas précis comme justification de notre réflexion. C’est pourquoi, pour répondre au mieux à cette problématique, j’ai choisi de prendre comme point de départ, l’initiative Don’t Ban Equality de 2019 qui a été relancé durant l’été 2022. Pour donner de la cohérence à cette réflexion, j’ai d’abord pensé utile de spécifier ce que j’entends comme communication corporate aux vues des notions apprises lors du cours. Puis, d’aborder mon analyse du cas afin de démontrer pourquoi je le considérais comme représentatif. Ensuite, j’exposerais mon avis quant à la question de départ à l’aune du cas pratique. Et, finirais pas une conclusion brève de mes différents arguments de réponse.

        Pour commencer, après plusieurs semaines d’apprentissage sur la communication corporate, j’ai compris qu’il s’agissait d’une discipline qui allait permettre à l’entreprise de communiquer sur son identité propre au-delà de ses produits et ses services. Quand une entreprise la mets en œuvre, c’est dans le but de disposer d’une réputation la plus positive possible et de permettre à la boîte et tous ses ressortissants d’avoir le sentiment de faire partie d’un tout. Quand je parle de réputation, j’entends par là, la manière dont va être considéré par ses stakeholders, les parties prenantes vis-à-vis desquelles elle dépend. Il est d’ailleurs de coutume de travailler sur sa réputation d’entreprise auprès de ceux-ci afin d’inciter un comportement propice au succès de l’organisation. Au final, tout l’intérêt n’est pas la réputation en elle-même mais les sentiments de confiance, de sollicitude et actes qui vont en découler pour augmenter les performances de l’entreprise.

        Subséquemment vient le cas de communication corporate que j’ai choisi d’analyser. Il s’agit d’une campagne qui a été lancé par le biais d'un site web et d'une pleine page de publicité dans le New York Times et, qui dévoilait le soutien en 2019 de près de 200 chefs d'entreprises, dont les sociétés emploient plus de 100 000 travailleurs. Pour la réactivation de juin 2022, la déclaration est toujours en faveur des soins de santé des femmes, y compris l’avortement et, elle a cette fois fédéré soixante entreprises de beauté et bien-être. Via un communiqué de presse, elles ont notamment déclaré  penser que « l’accès aux soins de santé est fondamental pour atteindre l’égalité sur le lieu de travail ». Elles ont aussi précisé qu’il s’agissait avant tout d’une prise de position plutôt qu’un engagement concret. Pour chiffrer la problématique, des dirigeants de plus de 180 entreprises ont pris position contre les lois restrictives en matière de santé génésique, car elles peuvent avoir de graves répercussions sur la vie des travailleurs, des clients et de leurs familles. Par exemple, la firme de jean Levi Strauss a ainsi rappelé que la question de l’avortement avait des répercussions « économiques et commerciales » essentielles.

On peut facilement déduire en trois points qu’il s’agit d’un cas de communication corporate. Premièrement, la cible est clairement identifiée, on cherche à toucher les parties prenantes, en priorisant les travailleurs internes à ces entreprises et leurs clients. Il s’agit d’un ciblage ponctuel, car visé tous les stakeholders n’aboutiraient pas à des résultats concluants. Les canaux utilisés ont été des moyens de presse comme des articles chez Forbes, les réseaux et des sites web. Beaucoup d’entreprises qui ont participé à la campagne, ont fait intervenir leurs CEO ou top management pour communiquer sur le sujet et donner de l’authenticité au discours. Deuxièmement, la déclaration a abordé les entreprises en elles-mêmes et en ont profité pour se mettre en valeur, comme on peut le voir avec la marque Boldie, spécialisé dans le bien-être. Elle a consacré toute une section de son site web à sa communication en faveur du droit à l’avortement et en a profité pour réaffirmer ses valeurs. Troisièmement, l’initiative avait pour but de créer un sentiment de coalition entre les différentes marques du secteur et démontrer à leurs stakeholders que la stratégie globale de leur entreprise  partageait avec eux cette lutte féministe pour l’égalité. On peut donc déduire qu’il s’agit bien d’un cas de communication corporate.

        Vient le moment de répondre à la question qui nous occupe: selon moi, comment la communication corporate peut-elle contribuer ou non à changer le monde,  au regard de ce cas.

Tout d’abord, je pense que la communication corporate peut être un avantage car elle peut permettre de mettre en avant des sujets sociétaux grâce à des entreprises qui travaillent sur leurs réputation. J’entends par là, qu’une boîte qui chercherait à faire valoir via cette communication ses intérêts peut finir par servir un plus grand intérêt, général à la population. En effet, nous pouvons le voir avec le cas de l’initiative Don’t Ban Equality. Aborder cette campagne a pour intérêt de fidéliser et rassurer les travailleurs et clients sur les valeurs qu’ont les entreprises. Comme le démontre Greenwald Research, plus de la moitié des membres de la génération Z (56 %) et des millénaires (55 %) seraient "plus enclins à acheter auprès d'une marque qui soutient publiquement les soins de santé génésique". Et, selon un sondage réalisé par PerryUndem, 68 % des "meilleurs talents" (travailleurs) déclarent qu'il est important pour eux que leur entreprise prenne position sur les questions sociales. On voit donc qu’il s’agit d’un intérêt interne à l’entreprise. Par conséquent, en « militant » sur ses valeurs il va y avoir un impact beaucoup plus large que les répercussions à l’entreprise. Elle permet par exemple d’informer et toucher un large public de femmes sur le sujet des soins de santé fondamental et, de mettre sur le devant de la scène des sujets qui ne serait pas particulièrement abordée par les médias si de grande marques comme Fendy Beauty ne s’y collaient pas. Ainsi, en étant plus informé et plus sensibiliser sur ses sujets, il peut y avoir un impact pour les femmes en générale et ainsi contribuer à améliorer le monde indirectement. Cet argument met en avant le fait qu’on aura toujours tous des actes qui d’une manière ou d’une autre seront commis pour nous être profitable. Le tout, c’est de permettre à notre action profitable d’avoir un impact plus grand sur le monde qui nous entoure.

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