Une campagne de communication peut-elle toucher avec la négation ?

Une campagne publicitaire correspond à l’ensemble cohérent d’actions publicitaires réalisé sur une même période et qui vise à promouvoir le même produit ou service. Une campagne peut comprendre l’utilisation de plusieurs messages, supports et média. 
Les différentes actions d’une même campagne sont coordonnées et complémentaires.

Il existe plusieurs types de publicité Informative, argumentative et incitative. Le but étant toujours le même, de vendre, de promouvoir un produit ou service.

Depuis toujours, les différents types d’annonceurs cherchent donc à rendre une image idéalisé et simplifié parfois humoristique de notre société comme par exemple la pub pour le beurre président « bien mangé c’est le début du bonheur ». Cependant nous remarquons de plus en plus de publicité avec un discours négatif, impératif voire triste. C’est pour cela que nous pouvons nous demander « si une campagne de pub a les moyens de toucher la cible en utilisant la négation ».

Dans un premier temps nous verrons les effets positifs d’un discours négatif au travers l’évolution sociétale, les différents supports utilisés et l’impact positif que cela entraine.

Dans un second temps nous trouverons les effets négatifs d’un telle discours avec les publicités qui ont le moins fonctionner, pourquoi, les « mauvaises publicité », quelles sont donc les risques et les limites d’une campagne de pub a discours négatif.

 L’évolution de la société nous pousse à modifier notre façon de consommer. De nos jours nous remarquons de plus en plus que la publicité joyeuse, idéaliste et parfois erroné de notre société lasse les populations nous utilisons des femmes de 20 ans pour des crèmes anti rides par exemple. Les campagnes publicitaires ne sont pas toutes conçu pour pousser a vendre un produit mais également a changer nos façon de vivre et de consommer comme par exemple mangez au moins 5 fruits et légumes par jours.

C’est pour cela que de plus en plus d’annonceur misent sur le développement des campagnes publicitaires dites négatives : Le « no Is the new yes » d’après la chroniqueuse Lucy Kellaway. Comme aux Etats Unis, l’états ; les entreprises et le milieu associatif surfent sur ce nouveau phénomène de communication.

De plus en plus le non signifie plus une pensée positive que le oui.

         Les campagnes publicitaires peuvent reposer sur de nombreux supports médias et hors médias.

Prenons l’exemple d’une publicité institutionnelle pour la sécurité routière : On utilise un support télévisuel « ne prenez pas le risque voire la mort en face ». Vidéo courte explicit on y voit une personne qui traverse au feu rouge, il y a la mise en place d’un bruit de voiture qui freine brutalement, appareil photo sur un panneau publicitaire. La personne est surprise quelques secondes puis une photo d’elle apparait en grand sur le panneau d’affichage avec écrit « ne prenez pas le risque de voir la mort en face. Traversez en respectant les feux de signalisation » On ressent le choc de la personne qui s’amusent de la situation comme pour se rassurer. Une vidéo qui impact directement le public. L’impact sera plus ou moins fort selon les moyens dont disposent les annonceurs.

Le slogan publicitaire d’une marque de vêtements des années 80 « new man » avait titré « La vie est trop courte pour s’habiller triste » Campagne très négative et choquante (la mort et la tristesse) et qui pourtant marque les esprits depuis plus de 40 ans. La marque Newman a été suivi par les campagne Choc de Benetton rappelons par exemple un 4/3 représentant les poignets d’un hommes blancs et d’un homme noir menotté (symbolisant sa marque a la criminalité), pour avoir le meilleur impact possible.

Pour impacter il faut choquer, on choque plus par le non que par le oui.

Les campagnes de sensibilisation ont surexploité cette idée.

Par exemple, l’association 30 000 000 d’amis : Son accroche « non à l’abandon » sur une image très sombre et triste d’un chien qui regarde ses maitres partir.

« Je n’ai pas besoin de 30 millions d’amis mais d’un seul » phrase négative utilisé pourtant pour un message d’espoir. Il est donc tout à fait approprié d’utiliser les formules négatives pour faire passer un message sociétal ou pour pousser à la consommation d’un produit.  

Les campagnes publicitaires comparatives, ont comme premier message de dénigrer la concurrence pour mieux venter leurs marques. Par exemple quick qui utilise l’ironie : « nous c’est le gout » sous entendant que les autres sont mauvais.

Enfin l’Etat vente les mérites de porter le gilet de sécurité avec une phrase négative. Mais sont accroche et son impact sur le grand public se fait par l’utilisation de la notoriété d’une personnalité (ici Karl Lagerfeld) associé à un message négatif « non vendeur » :

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