Analyse De Pub Pour Parfum: la marque Chanel

I. Introduction

Une vaste mythologie entoure la genèse de la marque Chanel. Gabrielle Chanel fondatrice de la marque a choisi d’appeler le parfum chanel n°5 car elle avait testé 4 parfums auparavant. Elle a un coup de cœur pour le 5eme échantillon de la liste, elle y voit un présage de bonne augure quant au lancement de son futur parfum prévu pour le 5 mai 1921. Le produit qui a retenu notre attention pour l’étude sont le affiche publicitaire et le spot publicitaire Chanel n°5, réalisé par Jean Pierre Jeunet mettant en scène les acteurs Audrey Tautou et Travis Davenport.

II. Le parfum, marqueur social et temporel.

Le spot publicitaire tout entier est axé autour de la thématique du voyage aristocratique et donc de manière sous-jacente d’une forme de mobilité constituant un attribut de prestige social. Le voyage, dans ce spot est conçu comme devant être le marqueur d’une bonne dotation en capital économique. Le motif du voyage (et surtout sa facilité et son caractère naturel) sert à évoquer chez la cible l’aisance économique des personnages mises en scène reflétant ainsi l’aisance économique supposée du consommateur-spectateur même. De ce fait, l’image du bourgeois bohème à la dimension aristocratique et élitiste du voyage tel que considéré dans le spot. Sur la scène du bateau la référence à l’appareil photo est significative d’une telle visée et de manière général les accessoires employés (le peignoir de soie, les draps..). Les matières et les couleurs employées par le réalisateur sont ici décisives quant à la formation d’un statut social noble. Ainsi la palette de couleurs renvoie souvent à des tons ambrés et ocres procurant un aspect académique à l’image et l’impression d’une chaleur noble, tandis que l’usage massif du bois, matière à la fois noble et austère, sous toutes ses déclinaisons tend à évoquer le prestige social. L’ambiance crée par les éléments cités précédemment tend à entrer en adéquation avec l’image sociale que le consommateur se fait de lui-même, et joue ainsi sur la corde de la consommation ostentatoire telle qu’analysée par Veblen avec l’idée d’un « je suis ce que je consomme ». En contrepoint l’image du contrôleur de train vient conforter le spectateur dans cette différenciation sociale. Il symbolise l’irruption du désordre dans l’ordre établi du luxe aristocratique, en entrant de manière inopportune dans la chambre de l’égérie, en rompant de ce fait la frontière symbolique entre deux sphères sociales distinctes. Cette rupture, dans ce qu’elle a d’abrupte, est mise à jour par l’expression faciale de l’égérie.

En outre, le parfum est censé évoquer la prospérité d’un âge d’or semble-t-il révolu et que ce spot tente de remettre au goût du jour. Il joue largement sur la nostalgie de la Belle Epoque, période fondatrice de la maison Chanel. L’évocation temporelle est centrale dans ce spot empreint de référence exotique et colonialiste. On peut citer pour exemple les épices du marchés d’Istanbul ou encore l’orient express. Les personnages évoluent à un moment du clip dans les décors d’un Istanbul idéalisé, magnifié. Pour cela le clip contient volontairement une tonalité orientaliste visant à donner à l’image une dimension sensuelle et édénique.

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