Management Interculturel

CHAPITRE 1

Concept et particularité du MI

Origine : BCP d’auteurs font remonter les origines du marketing au début du 20e siècle mais en réalité au 17e l’ouvrage de F. Jack Savary « le parfait négociant », publiée en plusieurs langues prête déjà au pb de la standardisation des produits et de l’adaptation aux B des conso dans différentes régions où s’exerce les transactions.

Le M contemporain a vus le jour aux EU dans les années 1930, la crise de 1929 a obliger les entreprises américaine à structurer leur démarche d’analyse des conso en effet les EU se caractérisent par des comportements des conso selon leur localisation.

Des produits de grandes consommations comme la lessive ou dentifrice. En France dans A60, Renault l’Oréal ou Danone ont utilisé les enseignements des lessives pour agir dans leur domaine. Le champ d’application est alors la grande distribution mais le marketing s’est diffusé aussi dans les entreprises qui offrent des services aux consommateurs.

Evolutions : le contexte du 21e siècles est tellement modifié, les consommateurs disposent de plus en plus rapidement d’infos très nombreuses aux moindres coûts surtout via Internet. Cela se traduit par chacun d’entre nous par une surcharge d’info et une pénurie d’info, l’intensité concurrentiel est renforcé par la globalisation des marché ce qui entraine une chrono-compétition. De cette forme de compétition, la vitesse des réaction devient un élément de la réussite les entreprises disposent d’informations individualiser de plus en plus nombreuses sur les consommateurs et peuvent ainsi pratiquer une différenciation plus fine des produits. (=customisation).

I Les approches du marketing international

En ajoutant le terme inter à celui du marketing, une dimension nouvelle apparaît à savoir la prise en compte de contexte culturel différent :

Marketing International : définis comme l’exécution d’au moins une tâches du marketing international au delà des frontières national. On peut aussi définir le MI comme une action commerciale à distance, le terme distance doit être pris dans toutes ces acceptations.

1) Distance géographique : éloignement géographique modifie surtout la structure des coûts du produit.

Exemple : Danone s’est développé aux EU en rachetant des sources locales ce qui enlevé le coût du transport maritime supporté par son produit

2) Distance culturelle : les consommateurs n’ont pas les même références d’une zone géographique à l’autre.

3) Distance réglementaire : Les réglementation nationales sont souvent très différentes.

II Les variétés du marketing internationale

L’approche ne sera pas le même selon le niveau d’internationalisation de l’entreprise, 3 approches du concept de MI sont concevable en relation avec la façon dont l’entreprise appréhende son environnement et son développement internationale. Ces 3 approches sont : le marketing pluri-domestique, le marketing internationale globale et de l’exportation.

- le marketing de l’exportation : Cette approche est adapté aux entreprises qui souhaitent prolonger à l’étranger une politique commerciale fructueuse sur le marché français, la démarche marketing se traduira par l’adaptation des stratégie commerciale élaborés sur le marché domestiques aux exigences des marchés étrangers. Elle concerne les PME qui

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