La démarche Marketing

S1. LA DEMARCHE MARKETING

I. Le concept du marketing.

a. Définition.

« Le marketing ou mercatique est l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise ainsi déterminés. »

b. L’environnement du marketing.

• Des besoins : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine (Kotler).

Il existe différents types de besoins :

- Des besoins vitaux ou absolus (Keynes) ou innés,

- Des besoins de civilisation ou relatifs (Keynes) ou acquis,

- Des besoins génériques (besoin d’écrire),

- Des besoins dérivés (besoin d’un stylo et d’une feuille).

• Des désirs : moyen privilégié de satisfaire un besoin. (Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin.)

• Des demandes : comportement de consommation d’un produit ou d’un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d’achat.

• Des produits : bien ou service censé satisfaire un besoin ou un désir, moyennant un prix à payer par l’utilisateur. Dimensions d’un produit en marketing : concrète ou matérielle, fonctionnelle, psychologique. Classifications d’un produit : banal/anormal, durable/non durable.

• Un comportement d’achat : il regroupe le processus d’indentification et de sélection d’une offre afin d’effectuer un achat. Les facteurs sont :

- Les motivations et les freins,

- Les caractéristiques de l’individu (personnalité, caractéristiques socioéconomiques, expérience),

- Les facteurs d’environnement (culture, religion, famille, classes sociales),

- La nature du produit,

- Les actions commerciales de l’entreprise,

- La variété des intervenants (prescripteur, décideur, acheteur, utilisateur).

II. Les étapes de la démarche.

a. Définition.

« La démarche mercatique consiste, à partir d’une réflexion sur le consommateur et ses besoins, à définir l’offre de biens et de services avec le marché, avec leur moyen de commercialisation. »

Cette démarche s’appuie sur :

- la connaissance du marché afin de s’y adapter et de l’influencer,

- une approche stratégique qui définit la politique mercatique de l’entreprise,

- une approche opérationnelle qui met en œuvre les décisions stratégiques avec des actions conformes à la politique de l’entreprise.

b. Le marketing d’étude.

Le marketing d’étude permet de faire une analyse externe et une analyse interne :

• L’analyse externe consiste à connaître le marché au travers de l’étude de la demande (goût des consommateurs, besoins…), de l’offre (concurrence, producteurs…) et de l’environnement (économique, socioculturel, juridique…) dans lequel l’entreprise évolue.

• L’analyse interne met en évidence les forces de l’entreprise sur lesquelles elle peut s’appuyer et les faiblesses qu’elle

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