Exercice Marketing International sur la stratégie du groupe Mercedes

Exercice 1 : (10 pts)

1. La nouvelle stratégie de Mercedes se caractérise par un maintien sur le positionnement haut de gamme, doublé d’une ouverture sur de nouveaux segments (Smart : petite voiture urbaine, Classe A : petite berline, Classe V : monospace).

Ce changement est dû au rétrécissement du segment grandes berlines et de son aspect de plus en plus concurrentiel ; en effet, non seulement le vieux rival BMW en est devenu le leader, mais de nouveaux concurrents y ont acquis une crédibilité plus forte qu’auparavant (marques japonaises, américaines ou européennes). Cette réduction de la marge de manœuvre de Mercedes devenait d’autant plus dangereuse qu’elle l’empêchait d’atteindre la « taille critique », rendue nécessaire sur le secteur automobile par les nombreux investissements industriels, commerciaux ou de R&D qu’il impose.

C’est pourquoi Mercedes s’est tournée vers une stratégie de volume dont le produit clef est la Classe A. Il est à noter que les « incidents » qui ont eu lieu lors de son lancement (après la parution de cet article) ont fortement remis en cause les perspectives de cette stratégie : Mercedes, qui s’est toujours placé sur un positionnement de fiabilité et de sécurité extrêmes, a été pris en faute sur un des éléments les plus basiques de la sécurité : la tenue de route.

2. Pour s’ouvrir à de nouveaux segments, Mercedes doit atteindre d’autres tranches de la population : les femmes et les jeunes. Ce sont deux catégories qui n’ont pas la même attitude vis-à-vis de l’automobile que la cible traditionnelle de la marque : le prestige social et technologique y cède le pas sur la sécurité, la convivialité et la fonctionnalité. De critères tournés vers le regard des autres, on passe à des critères personnels, intimes.

Ce n’est donc plus le produit qui doit être montré mais ce que le consommateur peut en faire. D’un produit social on passe à un produit fonction. On présente donc le produit de l’intérieur et non plus de l’extérieur ; ainsi on montre davantage l’utilisateur comme thème central de la communication, jusqu’à dialoguer avec lui. Voilà pour le thème ; mais les supports doivent aussi s’adapter. Puisque l’utilisateur est devenu le centre d’intérêt principal, il faut aller à sa rencontre : le cinéma est un média « jeune » par excellence et l’affichage dans le métro permet de démythifier le positionnement social de la marque. Celle-ci devient accessible pour des segments qui ne l’envisageaient même pas auparavant.

1- Quelles sont les caractéristiques de l’environnement international de MERCEDES ? (4 pts)

2- Quelle est la nouvelle stratégie adoptée par l’entreprise pour faire face au changement de son environnement international ? (4 pts)

3- Quels sont les objectifs d’un tel changement ? (2pts)

Exercice 2 : (10 pts)

Afin de déterminer si le marché égyptien peut présenter un intérêt pour une entreprise qui souhaite y exporter ses produits, nous étudierons dans un premier temps l’évolution générale de ce pays avant d’analyser les potentialités.

■ Données générales de l’Égypte : on s’aperçoit que les secteurs qui composent le PIB sont

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