Obut : un leader incontestÉ sur son marchÉ

Cas d’entreprise

Obut : un leader incontestÉ sur son marchÉ

1. Identifiez le métier et les domaines d’activité stratégique (DAS) de la PME Obut.

En partant de la définition du métier, qui comprend un ensemble de savoir-faire et de compétences distinctifs d’une entreprise, lui permettant de proposer des produits ou services destinés à satisfaire une demande, on peut considérer que le métier d’Obut est la recherche, conception, réalisation et distribution de boules de pétanque de haute qualité.

Cette PME de 120 personnes qui détient 90 % du marché français des boules de pétanques et près de 70 % du marché mondial, répartit son chiffre d’affaires entre deux domaines d’activités stratégiques :

• les boules de pétanques de loisirs (50 % du CA) dont la fabrication est entièrement automatisée ;
• les boules de compétition (50 % du CA) qui, elles, nécessitent un véritable savoir-faire d’artisan et des machines ultra sophistiquées.

2. Présentez les grandes étapes de la démarche stratégique qui ont amené cette PME à changer de stratégie au milieu des années 90.

L’entreprise Obut créée dans les années 50, a connu trois décennies de forte croissance pendant lesquelles elle employait jusqu’à 180 personnes. Cependant, au cours des années 90, elle a du modifier sa stratégie et l’adapter à l’évolution de son environnement. Les principales étapes de sa démarche stratégique ont consisté à :

• réaliser un diagnostic stratégique : ce diagnostic a montré que la concurrence chinoise synonyme de produits moins chers a provoqué une forte baisse de l’activité boules loisir qui constituait alors le domaine d’activité stratégique principal de l’entreprise. L’érosion du chiffre d’affaires et de la rentabilité, associée à une baisse d’attractivité du loisir en France rendait une réorientation stratégique incontournable ;
• recenser les actions possibles : Obut pouvait décider d’adopter une stratégie d’alignement, c'est-à-dire de casser les prix ce qui aurait certainement amené l’entreprise à se délocaliser ou alors de se démarquer de la concurrence par une stratégie haut de gamme et d’innovation ;
• intégrer les valeurs de l’entreprise (implantation d’Obut dans une région française, le Haut Forez ; la pétanque est un jeu français ; entreprise familiale ; produits de qualité) ;
• formuler de nouvelles orientations stratégiques : pour les boules de compétition orientation vers des boules plus fragiles, plus tendres qui nécessitent un remplacement régulier ; pour les boules de loisir, stratégie de diversification en misant sur le marché des cadeaux, le design et la personnalisation du produit.

3. Quels pourraient être les nouveaux axes de développement de l’entreprise ?

Bien que leader mondial de la boule de pétanque, la PME Obut a besoin de trouver de nouveaux axes de développement car son activité se situe sur des marchés matures avec par conséquent des perspectives de croissance plus réduites.

L’un des axes de développement est d’associer l’environnement de la pétanque avec la restauration ou des espaces ludiques pour enfants voire adultes. C’est ainsi que l’entreprise prévoit d’investir dans un concept associant entreprise, espace ludique, restauration, musée et boutique sur le site de son siège social. Ce concept pourrait être dupliqué ensuite dans d’autres villes en France voire à l’étranger, afin de ne pas se cantonner à la seule activité qui consiste à produire des boules de pétanque.

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