Menace des nouveaux entrants relativement faible

1. Les forces de Porter

1. Menace des nouveaux entrants relativement faible

Grâce aux nombreuses barrières existant à l’entrée et à la sortie, le marché du leasing de service numérique est protégé de la concurrence intrasectorielle potentielle.

Les coûts d’entrée sur le marché sont élevés et le temps nécessaire pour s’implanter durablement est assez long. L’investissement initial en recherche et développement est lourd car il doit comprendre l’acquisition des technologies les plus récentes. Du point de vue des RH, on note que l’expertise des acteurs de l’entreprise est un élément primordial tant les nouvelles technologies tendent à se complexifier. L’image de marque des entreprises déjà̀ établies et les barrières culturelles sont autant d’éléments qui rendent l’entrée plus difficile pour un nouveau concurrent. Les concurrents déjà̀ en place, eux, tentent généralement de renforcer ces barrières à l'entrée. Les conditions de sortie sont également contraignantes car le leasing des services numériques impose des contrats importants. Il convient de ne pas les rompre abruptement, notamment lorsqu’un service financier est également mis en jeu.

1. Pouvoir de négociation des clients relativement faible                                        

Les clients sont principalement de moyennes/grandes entreprises, souvent multinationales, qui souhaitent être à l'avant-garde de la transformation digitale (Benguigui, 2016). Ils sont nombreux et dispersés dans des nombreux secteurs (financier, industriel, services, retail, hôtellerie, etc.) et par conséquent peu unis, ce qui ne leur confère pas un grand pouvoir de négociation. Néanmoins, plus l’entreprise cliente est grande et plus son pouvoir de négociation peut avoir un impact lors de la négociation de gros contrats. D’ailleurs, la position de leader du marché européen fait d'Econocom un choix de référence dans le secteur des services digitaux. En effet, les clients n’ont pas la possibilité de jouer avec l’influence de potentiels concurrents car le service offert par Econocom est unique et diversifié. Il est donc dans l’intérêt d’Econocom de continuer à diversifier au maximum ses services et sa clientèle.

La nature des services qu'elle offre, ainsi que sa grande taille, font que la menace d'une intégration en amont est faible. Pour éviter que les clients proposent eux-mêmes des services qu'ils achètent à l’entreprise, Econocom offre des solutions globales qui ont une valeur ajoutée élevée (comprenant financement et gestion administrative).

1. Menace des produits de substitution

Il est difficile d'identifier des produits de substitution pour une solution digitale intégrée, tant ce marché dépend des évolutions technologiques. Le substitut principal au leasing des services numériques (usage) serait l’achat de celui-ci (propriété). L’argument fort d’Econocom en faveur du leasing est qu’il permet au client d’avoir accès aux nouvelles technologies sans devoir réinvestir massivement. Puisque le métier d'Econocom est de mettre en place pour ses clients les toutes nouvelles solutions digitales, tout produit potentiellement substitut sur le marché représente en réalité une opportunité de développement de nouveaux produits & services et de diversification d’Econocom.

1. Pouvoir de l’Etat et stratégie « Europe 2020 »

L’Europe, dont le marché numérique est en pleine mutation (J.D. Seroen, cours de Stratégie digitale des entreprises, 2015) accuse un retard important par rapport aux États-Unis. Afin de réduire cet écart, la stratégie « Europe 2020 » prévoit notamment la création d’un marché numérique unique qui reposerait sur trois piliers :

• un meilleur accès pour les consommateurs et les entreprises aux biens numériques à travers l’Europe ;
• la création de conditions équitables pour les réseaux numériques ;
• la maximisation de la croissance potentielle de l’économie numérique (European Commission, 2016, 25 février).

L’Etat belge, en prenant part à la stratégie 2020 de l’Europe, a donc pour volonté d’uniformiser le marché numérique, en facilitant l’accès à ce denier et en maximisant sa croissance économique (J.D. Seroen, 2015). Ceci représente une menace importante pour Econocom car cela favoriserait l’entrée sur ce marché de nouvelles entreprises. De plus, en voulant répandre et uniformiser l’accès aux biens et services numériques, ce projet va faciliter le développement numérique autonome pour les clients d’Econocom.

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