La course au leadership

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Simulation de stratégie d’entreprise :

Castorama vs Leroy-Merlin

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Question 1 : Il vous est demandé d’effectuer une segmentation stratégique du groupe Castorama en 2001 et d’identifier pour chaque DAS les facteurs clés de succès.Quels types de risque la diversification du groupe Castorama comportait-elle ?

Une entreprise qui découpe ses activités utilise la segmentation stratégique. Ainsi, les activités sont séparées et spécifiques.

Castorama découpa sont activités en 4 : le jardinage, le Bricolage, l’aménagement et l’électroménager.

Les risques d’une telle diversification sont surtout la gestion des ressources qui sont nombreuses et la concurrence qui peuvent être spécialisé dans certains domaine comme Jardiland spécialisé dans les jardins.

Question 2 : Expliquez quelle stratégie était voulue par les dirigeants de Castorama et quelle stratégie était voulue par Kingfisher. Comment alors caractériser ces différences de vue.

Une OPA signifie Offre Publique d'Achat et correspond à une offre proposée par une entreprise ou une personne physique, pour acquérir l'ensemble du capital d'une autre entreprise. Une OPA s'effectue en espèces contrairement à une OPE qui comprend un échange d'actions

Pour justifier son OPA, Kingfisher met en avant les moindres performances de l'enseigne Castorama en France et la nécessité d'accélérer le transfert de compétences de B & Q vers celle-ci. Mais la stratégie gagnante serait d'adapter au mieux le format et l'assortiment de la nouvelle méthodologie de la maison mère aux spécificités locales pour Castorama.

Le développement international a par ailleurs sans doute pâti aux difficultés qu'a rencontrées Castorama. Peut-être ces difficultés sont la réponse aux stratégies peu cohérentes d'investissements parallèles en Allemagne, en Pologne, et en Belgique ainsi que l'absence de Castorama sur l'enseigne de bricolage Obi et qui a été récupérée par Leroy Merlin.

castorama utilise une stratégie de développement et diversification alors que Kingfisher est diversifié et cherche à prendre du poids afin de négocier et racheter castorama. Ainsi, après l’achat de castorama kingfisher décida de se spécialiser dans le bricolage.

Kingfisher voulait en rachetant castorama obtenir des PDM sur le marché du bricolage français et ainsi créer un conglomérat et avoir du poids au niveau mondial. De ce fait, ils veulent remettre à niveau Castorama sur les mêmes standards que B&Q c’est à dire diriger castorama à la manière anglaise ce qui n’a pas plu aux dirigeants de Castorama. De plus, le fait que Kingfisher veuille supprimer le concept de magasin troisième génération est l’un des facteurs de ce différend.DE plus, Kingfisher voulait déplacer le siège social de Castorama à Londres ce qui pour les directeurs de castorama constitue une erreur stratégique car cela pourrait être une excuse pour modifier directement l’entreprise (règle interne, public visé, employé…)

Question 3 : Comment expliquer la montée de Leroy-Merlin ? Quels signes annonciateurs auraient pu faire réagir Castorama ?

Au tout début Leroy-merlin a connu un grand succès en proposant une livraison gratuite. Leroy-merlin a utilisé une stratégie de différentiation par les coûts, ils sont 15 à 20% moins cher que Castorama. Ils ont aussi un chiffre d’affaire et une masse salariale plus importante que Castorama en 2003.

De plus, comme Castorama avant 2002, ils se sont internationalisés dans plusieurs pays, surtout en Europe, comme en Espagne.

Afin de se développer, Leroy-merlin a racheté des enseignent comme Obi(France) et Aki(Portugal) et s’est associé à SA Domaxel Achats. Ils ont ainsi pu créer trois concepts afin d’atteindre un maximum d’individus. Les grandes surfaces de bricolages, les moyennes et le discount.

Les signes annonciateurs qui aurait pu faire réagir Castorama sont la stratégie d’internationalisation en Europe, la différentiation de ces coûts et le discount qui lui ont permis d’améliorer son chiffre d’affaire et ainsi prendre la place de leader du marché.

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