Exercice marketing

Cas n°1 : Mix produit

En lançant Les2Vaches (entendre « lait de vache » également), sa nouvelle marque de produits laitiers ultrafrais biologiques, Danone a résolument choisi des méthodes nouvelles, plus proches de celles d'une jeune pousse que de celles d'une multinationale. « Le bio, ce n'est pas une démarche marketing mais sociétale » résume Franck Riboud, son président. C'est pourquoi « nous comptons engager un dialogue avec les consommateurs en sortant des sentiers battus de la communication » expliquait-il lors de ce lancement.

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D'autant qu'une raison budgétaire renforce ce choix :

Le lait biologique est, au moins, 30 % plus cher que le lait standard, tandis que les ingrédients peuvent présenter un surcoût allant jusqu'à 200 %. Pour autant, Danone a fixé son prix de vente consommateurs dans le bas de la fourchette, c'est-à-dire à environ 15 % au-dessus des tarifs habituels en ultrafrais.

Exit donc les médias de masse et priorité à une stratégie de proximité. « La genèse du projet justifie cette politique de communication » raconte Anne Thévenet, directrice prospective et nouveaux concepts au sein du groupe : « tout a été réinventé ». En 2001, Danone prenait une participation minoritaire, portée à 80 % début 2004, dans la société américaine StonyfieldFarm. Après un démarrage avec sept vaches en 1983, l'entreprise fondée par Gary Hirshberg en est arrivée à représenter 6,8 % du marché du yaourt aux États-Unis, avec 250 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2006. Entre-temps, une équipe de Danone convainc Franck Riboud que le moment est venu de développer le marché du bio.

Paradoxalement, Danone avait été contrainte d'abandonner sa marque Bio – positionnée sur les vertus du Bifidus Actif et non sur l'origine biologique de son lait – pour Activia, la réglementation européenne, bien que postérieure à son dépôt, l'y obligeant. Depuis, constatant que 40 % du lait biologique ne trouvant pas de débouchés se trouve déclassé et estimant à 10 % du marché le potentiel du segment bio, Franck Riboud décide de franchir le pas : « nous n'avions pas le droit d'être absents ». Une animation dans les gares lors des départs de la Toussaint – le train pollue 45 fois moins que l'automobile rappelle-t-on chez Danone – a permis de toucher 200 000 personnes ou, encore, un programme d'ambassadeurs proposant aux salariés du groupe de se faire les promoteurs de la marque. Pour l'anecdote, 50 % des yaourts consommés au siège parisien de Danone sont désormais des Les2Vaches !

• Précisez les enjeux du marché du bio pour Danone.
•  Quelle peut être la cible d’un tel produit
• Après avoir rappelé ce qu’est le positionnement, expliquez celui de Les2Vaches.
• Quel est l’intérêt de faire adopter Les2Vaches par les salariés chez Danone ?
• Qu’est-ce qu’une démarche sociétale et en quoi peut-elle avoir un impact sur la conception des produits ? Donnez d’autres exemples d’entreprises adoptant la même démarche.

Cas n°2.Packaging

• A partir des messages publicitaires ci-dessus présentant des parfums, identifiez la fonction du  packaging de manière générale pour ce type de produit.
• Quels sont les univers auxquels le design de ces packagings fait référence ?

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Cas3 : Cycle de vie du produit

En tant que consultant en marketing, on vous demande de vous prononcer sur le cycle de vie des produits/services suivants : le film « Indiana Jones 4 » ; un meuble Louis-Philippe ; le jeu Trivial Pursuit ;  le Cognac ; le parfum Numéro 5 de Chanel.

• Schématisez le cycle de vie de chacun de ces produits ou services.

En outre, votre client vous décrit quatre de ses produits :

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• Dans quelle phase du cycle de vie se trouve chacun des produits de votre client ?

Cas n°4 : Concept de service

Pierre Brûlé souhaite racheter le restaurant des époux Migel qui partent en retraite. Avant de faire son choix, il veut des informations supplémentaires. Les anciens propriétaires lui ont donc transmis l’étude suivante réalisée sur leur restaurant l’an dernier :

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a : notes de 1, « insuffisante », à 5, « excellente ».

La société d’études a précisé que les clients A représentent 4 % de la clientèle potentielle, les autres types de clients représentant chacun 32 % de celle-ci. Par ailleurs, chaque type de client devait indiquer comment pondérer les quatre critères, la somme de leurs coefficients de pondération étant de 20^[1]

. Voici leurs choix :

– les clients A considèrent que le choix est un critère quatre fois plus important que l’originalité et l’accueil et six fois plus important que la propreté, ce dernier ayant un coefficient de 2 ;

– les clients B mettent tous les critères sur un pied d’égalité ;

– les clients C jugent que le choix vaut sept fois chacun des autres critères (qui valent 2) ;

– les clients D pensent que l’accueil et l’originalité valent quatre fois le choix et la propreté.

Pierre a décidé que le nom de son nouveau restaurant serait « Le resto à Bobo ». Il veut mettre en place une gamme de menus comprenant deux menus enfants, un menu découverte, quatre menus terroir, deux menus gastronomiques et un menu de fête.

n Déterminez le score que chaque type de client accorde au restaurant « La tête brulée ».

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