Etude de cas Harley Davidson

DAVID Emma

MCO1

DRC → Cas Harley Davidson

Mission 1

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Question 1 :

• Pour développer nos ventes auprès de la clientèle féminine il faut s’appuyer principalement sur deux besoins : le besoin d’appartenance qui est lié au besoin d’appartenir à un groupe, d’avoir de bonnes relations avec la famille… (dans ce cas, faire partie du groupe “Ladies of Harley”) et le besoin d’estime qui est lié à l’envie d’être respecté, reconnu, considéré… (selon la petite fille du créateur de la marque “une femme qui roule en Harley se distinguera toujours d’une femme qui roule sur une autre marque”)

Question 2:

• Les deux motivations principales d’achat de ces clientes potentielles seraient une motivation hédoniste d’abord (qui répondrait à l’envie de se faire plaisir) et une motivation d’auto-expression également (qui vise à exprimer ce que l’on est ou veut devenir, donner le sentiment d’appartenir à une communauté). En effet,ici en dehors du fait de se faire plaisir en s’offrant un joli véhicule, il y a toute la dimension du besoin d’appartenance qui rentre en jeu (les clientes souhaitent s’affirmer, et faire partie du groupe Ladies of Harley).

Question 3:

•  Avec la communication de la marque, on peut voir qu’elle essaie de lever tous les types de freins à l’achat.

• Au niveau des inhibitions que pourrait avoir sa clientèle féminine, Harley Davidson répond par la mise en valeur d’un nouveau modèle de moto, avec un plus petit cylindre, plus léger et plus accessible.
•  Au niveau des peurs (on sait que 77% des détenteurs du permis moto rejettent la marque pour des raisons de fiabilité), Harley répond par l’édition du “White Book”, un outil pédagogique qui explique la marque, montre la gamme, présente les concessionnaires, la fiabilité des motos, les avancées industrielles…
• Au niveau des incertitudes (ici en cas de sinistre, ou simplement pour une facilité de paiement), Harley Davidson met en place trois formules de financement et des options d’assurance pour mettre en confiance sa clientèle.

Question 4:

Les différents facteurs qui peuvent influencer l’achat sont:

• Les facteurs individuels:

Facteurs sociaux et démographiques (l’âge, le sexe…) ↓

exemple: Les femmes sont de plus en plus nombreuses à faire de la moto de nos jours, en plus de revendiquer leur indépendance et leur anti-conformisme, c’est aussi un moyen pour elles de revendiquer leur féminité.

La personnalité ↓

exemple: Rouler à moto est presque un acte militant: la femme conduit sa moto comme elle conduit sa vie, libre et affranchie. Leurs femmes sont indépendantes, et souhaitent le revendiquer.

La perception ↓

exemple: En achetant et roulant en Harley Davidson, les motard(e)s se sentent plus libres.

• Les facteurs sociologiques:

Les groupes d’appartenance et de référence ↓

exemple: l’achat d’une Harley permet à tout motard de devenir membre du HOG (Harley owners group, groupe des propriétaires de Harley). Le sentiment d’appartenir à un groupe fermé est valorisant, et est pour beaucoup dans le succès de la marque.

• Les facteurs contextuels :

L’environnement physique (la mise en scène, la théâtralisation de l’offre, le marketing sensoriel…) ↓

exemple: La communication de Harley Davidson, le fait que beaucoup de célébrités affichent leur amour pour cette marque…

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