Etude de cas Bouygues

Étude de cas :

Bouygues Telecom stratégie

Question 1 : Effectuer une analyse des 5 (+1) forces de la concurrence des opérateurs de la téléphonie mobile, suite à l’arrivée de Free Mobile en 2012.

1. Force de la concurrence actuelle : (8/10)

La téléphonie mobile est composée de quatre principaux concurrents :

• Orange (42,64% des parts de marchés)
• SFR (33,78%)
• Bouygues Telecom (17,41%)
• Free Mobile

Ainsi que d’autres concurrents de niveaux secondaires, les opérateurs virtuels (qui ne représentent pas une réelle menace tant que ceux-ci ne possèdent pas leur propre réseau) :

• Virgin Mobile,
• NRJ Mobile,
• etc...

Ces quatre principaux opérateurs mobiles se trouvent dans un environnement de forte concurrence surtout au niveau de la largeur de gamme, celle-ci étant quasiment similaire. En effet, les opérateurs tel que Orange, SFR et Bouygues se sont mis au même niveau que Free Mobile en proposant à leur tour des offres low cost.

Le marché se trouve en faible croissance. On y constate surtout une domination par les coûts (Free).

De plus, pour entrer dans le marché de la téléphonie mobile, il faut obtenir une licence auprès de l’Etat rendant cette industrie très réglementée et des barrières à l’entrée difficilement franchissables.

Bien que peu effrayante pour ces quatre géants de la téléphonie mobile, la menace des opérateurs virtuels reste toujours possible, dans des considérations raisonnables.

1. Pouvoir de négociation avec les fournisseurs : (2/10)

On constate trois principaux fournisseurs des opérateurs mobiles :

• Les équipementiers réseaux, ayant peu d’influence, se plient aux innovations des opérateurs du réseaux Français.
• Les fabricants de téléphone mobile (Apple, Samsung, Windows Phone, ...) passent des partenariats avec les opérateurs mobiles. Cette idée de partenariat vient alors avantager les opérateurs qui deviennent plus attractifs envers les clients. Comme l’a fait, par exemple, Bouygues en proposant l’Iphone 4 avec ses abonnements Ideo (mobile + ADSL) et en alignant son offre B&You (annexe 7).
• Les fabricants de cartes SIM ont très peu de pouvoir de négociation en raison du faible prix de leur produit mais aussi de leur forte dépendance envers les opérateurs de téléphonie mobile qui sont leurs principaux clients. Cela réduit l’idée de pouvoir de négociation de la part des fabricants entièrement dépendants.

1. Pouvoir de négociation des clients : (7/10)

Free mobile attire de manière exponentielle la clientèle vers son réseau et ça, depuis son lancement grâce à l’attractivité de ses prix ainsi qu’à son accessibilité (via internet).

Pour contrer ce pouvoir de négociation, les entreprises ont mis en place un système de fidélisation du client afin de conserver la “main-mise” sur une clientèle déjà convaincue et sur une future clientèle (générations futures des clients d’aujourd’hui).

Les clients sont cependant très attentifs à certains points, telles que la qualité de la couverture réseau fournie par les opérateurs et l’attractivité des offres, n’hésitant pas à changer rapidement d’opérateur s’ils sont attirés par un autre forfait.

Page 423 du livre de management : le pouvoir de négociation du client augmente avec les offres sur Internet grâce au large accès d’informations sur la qualité des produits et aux sites comparateurs de prix.

1. Menace des produits de substitution : (7/10)

Dans un monde devenant de plus en plus inter-connecté, la menace provient essentiellement d’Internet, plus spécifiquement du développement des applications de messagerie instantanée et des appels en ligne (tels que Skype, WhatsApp, etc.) étant des substituts fournissant des services gratuits grâce à leur connexion au réseau. Le lancement de la 3G alimente également cette menace. On s’attend ainsi à une baisse du prix de la minute des appels d’environ 12% ainsi qu’une chute de 8% par an des revenus fournis par les SMS aux opérateurs entre 2011 et 2015. En conclusion, la menace des produits de substitution provient de l’existence de technologie, de prix et de performances différentes.

1. Menace de nouveaux entrants : (2/10)

Le marché des opérateurs en France est en situation d’oligopole. C’est-à-dire qu’il y a un nombre restreint d’offreurs se trouvant relativement en bonne position, se concurrençant déjà entre eux et difficile à concurrencer.

Un nouvel entrant doit premièrement obtenir une licence auprès de l’Etat s’il veut pouvoir s’installer sur le marché des opérateurs. De plus, le coût des structures est cher, il faut donc être capable de rentabiliser ses investissements. Les facteurs précédemment cités ne vont donc pas permettre l’arrivée de beaucoup d’opérateurs. On remarque cependant, dans de moindres mesures, que les opérateurs virtuels (Virgin Mobile, NRJ Mobile,...) restent une menace faible mais tout de même présente. En conclusion, on constate une menace de nouveaux entrants faible en raison de la présence de barrières à l’entrée. Il s’agit d’économie d’échelle et les entreprises déjà présentes se trouvent en position forte sur le marché de la téléphonie.

1. Rôle des pouvoirs publics : (8/10)

L’Etat, par l’intermédiaire de l’autorégulation des télécommunications, a un certain pouvoir face au marché de la téléphonie mobile en raison de son rôle décisionnel dans l’attribution des licences et donc, par analogie, de l’entrée sur le marché de nouveaux concurrents. L’attribution de licences peut paraître sans grande importance, cependant, on remarque qu’elle n’est pas des moindre puisque l’Etat régule les nouveaux entrants sur un marché très concurrentiel. L’Etat est en situation de monopole dans l'attribution des licences. De plus, d’autres réglementation sont présentes pour l’attribution de fréquences et la facturation du réseau filaire. En somme, le pouvoir public dans la téléphonie mobile est fort et réglemente ce marché.

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