Etablir un diagnostic stratégique

Cas 5 : Etablir un diagnostic stratégique

SOLIFRUIT

Analyse du contexte

1. La méthode PESTEL est un outil de diagnostic qui analyse l’environnement en répartissant ses influences en six grandes catégories : politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale. Elle a pour but de faire apparaître les opportunités et les menaces de l’entreprise.

Les composantes de l’environnement qui constituent une opportunité pour l’entreprise Solifruit sur le marché des jus de fruits frais sont :

• Politique : Le conseil de l’Union européenne a adopté un programme de distribution de fruits et légumes frais.

• Economique : La consommation par habitant a continué à évoluer pour passer à 24,6 L pour la France et 37 L pour l’Allemagne.

• Socioculturelle : Les jus de fruits ont l’avantage d’apporter des vitamines et des antioxydants.

• Technologique : Utilisation de technologie modernes et respectueuses de l’environnement.

• Ecologique et législatif : Utilisation des lois sur le développement durable.

2. PORTER identifie à l’aide des « 5 forces concurrentielles », les éléments qui impactent un marché, à savoir : le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des produits de substitution, la menace d'entrants potentiels sur le marché, l'intensité de la rivalité entre les concurrents chez SOLIFRUIT.

 Pouvoir de négociation des clients-GMS (grandes et moyennes surface) avec fort pouvoir

- Nombreux clients

- Certains clients sont aussi concurrents comme les distributeurs avec leurs MDD

 Pouvoir de négociation des fournisseurs-Fournisseurs: membres de la coopérative

- Fort pouvoir de décision grâce au style juridique de l'entreprise

- Fournisseurs intégrés, mais société commerciale de conditionnement externe.

 Menace de produits de substitution

- Nombreux jus de fruits autre que l'abricot, la peche, la nectarine et le raisin, tel que la pomme ou la Cranberry.

- Produits à base de concentré ou avec peu de fruits dedans souvent moins cher

 Menace de nouveaux entrants potentiels

- Investissement initial obligatoire de terres, et machines d'exploitation: barrière financière à l'entrée

-Marché en plein essor : risque d'augmentation du nombre d'offreurs, si la production continue d'augmenter de 5% par an.

 Rivalité entre concurrents du marché

- Certains distributeurs se sont lancés dans le jus de fruit haut de gamme-Quelques gros groupes qui sont très puissant, et de nombreuses PME qui tendent à disparaitre à cause de leur petite taille.

Problème de management

3. Selon PENROSE, qui distingue les ressources tangibles et intangibles dans une entreprise, on constate chez SOLIFRUITS différents problèmes portant sur :

Ressources tangibles

• Matériel : machines peu adaptées ; besoin de faire appel à une entreprise extérieure.

• Locaux : Taille non adaptée

Ressources intangibles

• RH/Techno : Pas les qualifications nécessaires, Négociation au point mort avec la SEPO (société d’embouteillage des Pyrénées-Orientales).

• Centre de décision : Les adhérents à la coopérative sont tous décisionnaires (253 personnes)

Pour Penrose, Wernerfelt et Barney, « Ressources » est l’ensemble des ressources humaines et matérielles productives. L’importance de ses ressources se mesure à la valeur des services que celle-ci...

Solution argumentées

4. PORTER identifie différentes activités pour chaque entreprise en distinguant les activités principales des activités de soutien dans le but d’aider les dirigeants à identifier la chaine de valeur.

La logistique interne : cette fonction est assurée par les exploitations agricoles adhérentes de la coopérative et ne constitue pas un élément que Solifruit peut contrôler.

* La logistique externe : la coopérative dispose déjà d’un outil moderne et efficace et d’une grande expérience dans ce domaine.

* La production : la technologie en elle-même n’est pas un élément clé, car elle est largement diffusée et connue par les principaux concurrents de Solifruit. Cependant, l’organisation de la production devra être revue pour atteindre des objectifs de flexibilité et de réactivité. La qualité de cette production devra être maîtrisée pour proposer un produit stable.

* La commercialisation : elle sera déterminante dans la réussite de cette nouvelle activité. Comment Solifruit arrivera-t-elle à créer un avantage concurrentiel à ce niveau ? Le marché est très concurrentiel et les clients (GMS) représentent une force importante. La société commerciale chargée du conditionnement et de la commercialisation du produit devra être réorganisée pour gagner en efficacité.

5/ Quel intérêt Solifruit aurait-elle à financer une étude de marché ? (2 point)

Toute étude de marché est réalisée par rapport à un potentiel à exploiter. Elle détermine donc les décisions prises par l’entreprise. Afin d’adapter son activité à la demande des acheteurs, aux motivations et aux attentes des consommateurs, Solifruit doit mesurer les risques du marché visé et définir son positionnement. Il est également nécessaire d’anticiper l’évolution du marché en repérant la stratégie des concurrents.

6/ Quelles solutions, en termes de production et de commercialisation, l'entreprise Solifruit pourrait-elle mettre en œuvre pour évoluer favorablement sur le marché des jus de fruits frais ? (3 points)

Il est nécessaire au préalable

...