Établir un diagnostic stratégique

5 Établir un diagnostic stratégique

SOLIFRUIT

Analyse du contexte

1. Repérez, en utilisant la méthode Pestel, les composantes de l’environnement qui constituent une opportunité pour l’entreprise Solifruit sur le marché des jus de fruits frais.

La méthode Pestel est un outil d’analyse du macro-environnement de l’entreprise à utiliser avant l’élaboration de la stratégie ou pour positionner l’entreprise dans son environnement. Cette grille d’analyse permet de structurer l’étude de l’environnement en six grands pôles et, pour chacun des pôles, de faire apparaître les opportunités et les menaces.

Il est demandé de relever uniquement les opportunités. Pour Solifruit, l’application de cette grille donne les éléments suivants :

- environnement politique : programme des pouvoirs publics en France et en Europe pour promouvoir la consommation de fruits frais et de jus de fruits ;

- environnement économique : la consommation de jus de fruits ne cesse d’augmenter, et il existe encore des marges de progression : 24,6 litres/an en France contre 37 litres/an en Allemagne. Le marché est très large, il couvre toutes les tranches d’âge de la population ;

- environnement socioculturel : les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leur santé et cela commence par la consommation alimentaire. Les fruits ont une image positive auprès du public. Ils sont synonymes de vitamines, de bien-être, de fraîcheur… Des études médicales montrent qu’ils participent à la lutte contre certaines maladies ;

- environnement technologique : de nouvelles technologies permettent au produit (jus de fruit) de conserver beaucoup plus longtemps son goût et son potentiel en vitamines ;

- environnement écologique et législatif : les lois sur le développement durable (taxe carbone…), la prise de conscience des consommateurs, sont favorables au développement d’une agriculture « raisonnée » de proximité.

2. Évaluez l’intérêt de ce marché sur la base des cinq forces concurrentielles de Porter.

Le modèle des cinq forces concurrentielles de Porter est un outil d’analyse stratégique et commerciale permettant d’analyser l’influence de facteurs extérieurs sur l’entreprise ou sur une SBU (Strategic Business Unit), mais aussi de mieux appréhender la valeur, l’attractivité de l’entreprise ou de la SBU et de son secteur.

• Menace de nouveaux entrants : aucun problème pour l’instant, puisque Solifruit est lui-même un des nouveaux arrivants sur le marché.

• Pouvoir de négociation des fournisseurs : cette force représente une contrainte minime puisque les fournisseurs de fruits de Solifruit sont les coopérateurs adhérents.

• Produits de substitution : les menaces peuvent provenir des autres types de boissons non alcoolisées :

- les sodas, mais leur image se détériore à cause de leur contenu en sucre ;

- les eaux aromatisées qui jouent sur le même registre que les jus de fruits frais (naturalité, santé, bien-être).

• Intensité concurrentielle : sur ce secteur, ce sont surtout des PME. Elles ont été rachetées par des grands groupes allemands ou hollandais. Les marques détenues par ces groupes dominent le marché : Joker, Tropicana. De plus, les distributeurs ont développé leurs propres marques, les MDD, proposées à des prix compétitifs et qui représentent 58,8 % des ventes en 2011 réalisées en grandes surfaces.

• Pouvoir de négociation des clients : le mode de distribution des jus de fruits frais est orienté vers les hypers et supermarchés. On s’aperçoit également que le maxidiscount (Aldi, Lidl) voit sa part nettement augmenter. Ces clients sont importants en raison des volumes d’achat qu’ils représentent, mais sont très exigeants en matière de prix et constituent également une menace directe car ils cherchent à développer leurs propres marques (MDD).

Si Solifruit veut exister sur ce marché, elle devra proposer une offre qui se distingue des marques existantes et ne pas choisir un avantage concurrentiel basé sur le prix, car il sera impossible de lutter avec les MDD. D’autre part, cette différenciation devra être suffisamment perceptible pour que ses produits soient référencés dans le circuit de la grande distribution.

Problèmes de management

3. En vous fondant sur l’approche « Ressources » (Penrose), vous analyserez les ressources qui posent problème à l’entreprise Solifruit dans le domaine des jus de fruits frais.

Pour Penrose, l’entreprise est un ensemble de ressources humaines et matérielles productives dont l’importance se mesure à la valeur des services que ces ressources peuvent apporter à l’activité. Ces ressources sont tangibles ou intangibles et c’est la façon dont ces ressources sont combinées qui apporte à l’entreprise un avantage compétitif.

La production et la vente de jus de fruits frais exigent des ressources qui peuvent poser problème à Solifruit.

Ressources tangibles

• Ressources matérielles : Solifruit ne dispose pas de l’outil de production nécessaire.

• Ressources humaines : le service commercial est assuré par cinq salariés permanents, ce qui semble insuffisant pour cette nouvelle activité.

Ressources intangibles

• Savoir-faire : la production de jus de fruits est une activité industrielle qui nécessite la maîtrise d’un savoir-faire particulier que ne possède pas Solifruit actuellement. La coopérative pense même faire appel à un partenaire extérieur, la SEPO.

• Ressources organisationnelles :

- le système d’information du domaine commercial n’est pas efficient : il est trop complexe et manque de souplesse ;

- la non-adhésion, voire l’opposition de certains coopérateurs qui ne sont pas favorables à ce projet.

Solutions argumentées

4. Quels sont, d’après vous, les éléments de la chaîne de valeur à privilégier pour réussir dans cette nouvelle activité ?

La logistique interne : cette fonction est assurée par les exploitations agricoles adhérentes de la coopérative et ne constitue pas un élément que Solifruit peut contrôler.

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