Définition du luxe automobile

Définition du luxe :

La définition de la notion de luxe passe par son étymologie, mais aussi son historique et l’évolution de son usage. En tant que secteur économique, le luxe peut être défini selon deux points de vue bien distincts et pourtant complémentaires : le point de vue du consommateur, et le point de vue des acteurs de ce secteur.

Le luxe peut donc être défini comme des objets, ou un mode de vie, qui conjuguent culte de l’excellence et exigence esthétique, plaisir et superflu, tradition et innovation, créativité et légende.

Mais le luxe peut aussi être un positionnement publicitaire, dont de nombreuses marques se targuent : elles mettent en avant des valeurs de pouvoir et de prestige et proposent le luxe comme mode de vie, sans pour autant proposer des produits à proprement parler « luxueux » : ce sont les caractéristiques des marques « post-modernes », qui essayent de toucher un consommateur de plus en plus hédoniste. Ce positionnement implique des stratégies innovantes de création, de communication et de distribution.

Selon mes recherches, le luxe est composé de trois univers : le luxe inaccessible, le luxe intermédiaire et le luxe accessible constitué des déclinaisons de la marque. Cette typologie, bien que pertinente sur un plan pédagogique, a contribué à accroître le flou entre les trois concepts dans la mesure où une même marque peut-être présente dans les trois niveaux.

La logique de désir, liée à la valeur d’élitisme, et la logique de plaisir, liée à la valeur d’hédonisme, sont les deux moteurs de consommation du luxe.

L’individu qui achète un produit de luxe achète en effet une part de rêve et les modèles classiques pour comprendre le comportement du consommateur ne sont plus opérants. Les mécanismes sous-tendant les réactions du consommateur face aux produits de luxe sont souvent impulsifs, émotifs ou extravagants.

Développement du marketing :

Le secteur du luxe est une illustration type du développement de du markéting personnalisé, où l’offre est parfois même unique. Mais aujourd’hui, les vacances sur mesure ou le plat sur mesure dans un restaurant sont autant d’exemples qui montrent que ce type de marketing n’est plus réservé au seul secteur du luxe.

Le développement du marketing personnalisé constitue encore une étape supplémentaire en matière de segmentation : le marketeur considère alors que chaque client est unique et mérite d’être traité individuellement. Il s’agit d’une stratégie sur mesure, dont l’objectif est d’offrir des produits ou services spécifiquement adaptés à chaque client.

De plus, la perception des supports par les consommateurs, qui doit être en cohérence avec le positionnement voulu par l’annonceur. Faire de la publicité dans un magazine populaire, par exemple, ne peut être pertinent si l’entreprise a un positionnement luxe.

La communication des marques de luxe passerait principalement par l’image de la marque qui, étant plus essentielle et influente que la publicité dans la décision d’achat, constituerait le médium ainsi que le message promotionnel en plus d’être la base de toute « stratégie de diversification ». En effet, l’apprentissage de l’ADN de la marque par la population passerait entre autres par l’image dessinée et imposée au travers des années par les gestionnaires de marques régulant ses manifestations par le biais de diverses stratégies de communication. La perception des consommateurs face à la marque serait également tributaire de l’image diffusée par les médias, les distributeurs, les pairs ainsi que par l’observation et l’expérience vécue entre l’individu et la marque. Diverses stratégies de communication sont utilisées par les marques de luxe, on pense entres autres à la publicité (télévision, journaux), aux relations publiques (mécénat, évènements, musées), mais aussi, plus récemment, au web et aux réseaux sociaux.

Très rapidement, avec le développement du web dans le monde, certains auteurs ont dégagé le potentiel d’Internet pour les marques de luxe. Les marques devraient utiliser Internet pour les qualités relationnelles qu’il offre entre individus physiques, pour sa portée vis-à-vis « l’équation du rêve » concernant une nouvelle marque ainsi que pour communiquer. L’inconvénient le plus considérable de cet outil pour les maisons de luxe étant son opposition avec la stratégie de contrôle de la marque, car, si une marque n’échange pas sur le web, d’autres internautes communiqueront pour elle, ce qui est intolérable dans le domaine du luxe.

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