Analyse de l'entreprise Lacoste

LA MARQUE AU CROCODILE NE SÉDUISAIT PLUS SA CLIENTÈLE BCBG ET LA CONTREFAÇON LUI COÛTAIT CHER. ELLE REVIENT AU TOP.

LACOSTE A FAILLI ne pas s’en relever. Quelque soixante-dix ans après son invention, la célèbre chemise était certes restée à la mode... mais surtout auprès des jeunes des banlieues difficiles. Le symbole du chic sportif des années 30 complétait leur panoplie au côté des Nike et autres Adidas. « Une génération restreinte mais réelle de jeunes consommateurs s’est détournée de Lacoste, par rejet ou par opposition », commente Guy Latourrette, le PDG de Devanlay, l’entreprise qui fabrique les vêtements Lacoste. « L’appropriation de la marque par les jeunes des banlieues a provoqué une perte de crédibilité vis-à-vis de son coeur de cible : les bourgeois chic et les jeunes cadres », analyse Pierre-François Le Louët, directeur général du bureau de style Nelly Rodi. Et s’il n’y avait que les banlieues ! Une autre plaie affecte la marque : la contrefaçon. « La chemise Lacoste a enregistré son crocodile dès 1981 en Chine et attaque systématiquement les contrefacteurs, souligne le PDG de Devanlay, mais une centaine de faux logos sont encore en circulation. » Il y avait de quoi ruiner le modèle. Cependant, la prise de conscience de cette situation a provoqué un déclic. « Cela a eu l’avantage de réveiller la marque », commente Guy Latourrette. Depuis peu, Lacoste remonte ainsi au filet au prix de changements stratégiques.

Défilé à New York

Le crocodile conservait de nombreux atouts : une tradition de qualité, un logo inoubliable et un produit emblématique (le polo représente à lui seul 30 % du chiffre d’affaires)... En outre, à partir de 1998-99, la marque retrouve une nouvelle stabilité lorsque le distributeur suisse Maus devient actionnaire à 90 % de Devanlay qui acquiert la licence mondiale des vêtements au crocodile. L’actionnaire place alors Guy Latourrette à la tête de Devanlay.

Remettre Lacoste à la mode est une tâche qui commence sur le terrain de la création. C’est Christophe Lemaire, 39 ans, directeur artistique venu de chez Christian Lacroix, qui a cette mission. « C’est un défi formidable d’injecter du style chez Lacoste, commente-t-il. Il faut intégrer les valeurs fondamentales de la griffe dans un langage contemporain. » Le dernier « coup » des créatifs remonte à la rentrée. Lacoste a défilé à New York. Sur le podium, exit le look classique, place aux polos piqués Stretch, mélange de coton et d’élasthanne. Quant aux teintes, elles seront acidulées l’été prochain il y a cinquante-cinq coloris par saison. « Je m’inspire des photos de Jacques-Henri Lartigue à Biarritz, de la décontraction, de l’insouciance qui s’en dégagent », explique Christophe Lemaire. « Le polo jaune anis en série limitée lancé au moment de Roland-Garros dans la boutique tendance Colette, c’est une très bonne idée », salue Pierre-François Le Louët.

Renouveler la gamme, c’est bien, l’élargir c’est mieux, surtout lorsqu’il s’agit de féminiser la marque, une autre priorité. L’accent est donc mis sur les accessoires (même si les vêtements représentent encore 75 % de l’activité). Les collections de lunettes, de montres, de maroquinerie (avec le partenaire Samsonite) et surtout de parfums font l’objet de nouveaux efforts. La licence Lacoste change d’ailleurs de mains, au bénéfice de Procter & Gamble.

Logo lifté

Le crocodile deviendrait-il une marque de mode et non plus de sport ? « C’est une évolution, pas une révolution, assure Philippe Lacoste, petit-fils du fondateur et directeur des relations extérieures de La Chemise Lacoste, le titulaire de la marque. Pour répondre aux attentes des consommateurs, il faut évoluer en harmonie avec les origines de la marque. » « Nous restons une marque de sportswear haut de gamme et élégante qui exploite le sport avec une ligne dédiée au tennis, au golf et au polo », précise Guy Latourrette. La preuve : le lancement de la ligne Club, plus raffinée et... plus chère. Pour parachever cet effort sur les produits, le logo a été discrètement relooké, pour la troisième fois en plus de quarante ans.

Deuxième axe de réorganisation, les magasins. « La marque avait une présence très forte mais une visibilité réduite, rappelle Alain Spriet, responsable de la distribution chez Devanlay. Obsolète en France et hétérogène dans le monde. » L’architecte Patrick Rubin et le designer Christophe Pillet ont refait les boutiques avec des formes rondes en laqué blanc. D’ici à la fin de l’année, une petite moitié des 784 magasins en aura bénéficié. Le lifting est cher : 1 500 euros le mètre carré pour les corners (des coins à la marque dans des grands magasins). Mais il est rentable. Le chiffre d’affaires par mètre carré a bondi de 40 % en moyenne, affirme-t-on chez Devanlay. En parallèle, le nombre de points de vente diminue. Il n’y en aura plus que 1 100 en France au lieu de 1 700. Mais Lacoste s’installe dans les endroits les plus chic, comme la 5e Avenue à New York.

Lacoste accélère en effet à l’international, et singulièrement aux Etats-Unis. Devanlay y a repris la distribution de la marque en 1999. « Nous sommes partis de rien et les Etats-Unis sont devenus notre marché numéro un », se réjouit Guy Latourrette. Avec 22 magasins, le pays génère 30 % des ventes mondiales, soit 2,5 à 3 millions de pièces vendues par an. L’objectif est de faire de l’ombre à Ralph Lauren. « Nous avons notre propre légende, nous n’avons pas besoin d’en inventer une », sourit Guy Latourrette. Nous jouons sur l’authenticité et la distribution sélective. Notre positionnement prix est très supérieur. »

Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC et spécialiste des marques, apprécie : « Le point fort de Lacoste est son authenticité. Même si le passé n’est pas gage de durée, il donne une force intérieure et une légitimité supérieure. Demain, dans le casual élégant, il ne restera que deux marques : Lacoste et Ralph Lauren. » L’ensemble de ces efforts se traduit dans les chiffres. Le groupe Devanlay table sur une croissance de 30 % de ses ventes pour la prochaine saison d’hiver. Quant au chiffre d’affaires, il va franchir la barre des 660 millions d’euros en 2004.

Signe d'appartenance aux hautes sphères sociales, le petit crocodile de Lacoste est devenu l'animal domestique le plus prisé des gamins de

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