TD marché du lait

I . Tendances générales

1. DÉFINITION DU MARCHÉ

• Ensemble des données chiffrées générales sur l’importance, la structure et l’évolution d’un produit.
• Ensemble des acteurs et éléments qui exercent une influence sur les ventes d’un produit. [pic 1][pic 2][pic 3][pic 4]

[pic 5][pic 6][pic 7]

• C’est un marché concentré : il est dominé par un très petit nombre de marques :

•  Lactel : 21,6%
• Candia : 18%
• Autres marques : 13,7%
• MDD : 46,7%

• Structure du marché : oligopole (quelques entreprises - Lactel, Candia, MDD, etc).

• Marché fermé (excepté les MDD) :

• fortes barrières à l’entrée ( investissements élevés nécessaires,, normes drastiques et couteuses, prix bas hors de porté des nouveaux entrants )
• fortes barrières à la sortie du marché

B. TAILLE ET ORGANISATION DU MARCHÉ

• Taille du marché : 177 milliards de litres de lait ;

• Évolution en valeur : L’évolution des ventes en volume s’élève à 652 millions de litres de lait en 2015. Progression des ventes en valeur de 4,4 % dont 22,6% pour le chèvre et 12,9 %  pour le delactosé en 2015.
• Évolution en volume : Baisse des ventes de 2,9 % du marché du lait en volume en 2014
• Segmentation du marché : C’est un marché qui contient plusieurs segments :

• marché du lait aromatisé,
• marché du lait écrémé,
• marché du lait demi-écrémé,
• marché du ait végétal,
• marché du lait vitaminé,
• marché du lait délactosé,
• marché du lait infantile,
• marché du lait bio,
• marché du lait de chèvre,
• marché du lait de brebis (…)

II. Le micro-environnement

A/ OFFRE-CONCURRENCE

• quantitatif : Structure du jeu concurrentiel

MN et part de marché :

- Leader : Lactel avec une part de marché de 21,6%

- Challenger : Candia avec une part de marché de 18%

- Suiveur : Autres marques avec une part de marché de 13,7%

Part de marché relatives :

• Lactel : 1,2
• Candia : 0,83

MDD et part de marché :

• Les marques de distributeurs représentent 46,7% du marché

Evolution & Analyse :

• Les marques de distributeurs reculent sur le marché du lait du aux promotions accrues de Lactel et Candia
• Le chiffres d’affaire global du marché du lait est en baisse ( baisse de ventes en volume de 2,9 %) même le chiffre d’affaire à augmenté de 0,8%  du à la « désaffection du petit déjeuné, de la baisse de consommation de céréales, ou encore le moindre intérêt des jeunes adultes et jeunes couples ». La Croissance est en partie générée par la consommation des laits spécifiques innovés justement pour relancer la croissance.  ( bio, vitaminé, delactosé… )

• qualitatif FCS = facteur de succès

-  lait collecté et conditionné en France

-  bénéfices nutritionnels

• miser sur plaisir dans l’acte d’achat
• diversité de l’offre -> miser sur une large gamme de parfum
• packaging attirant

• Les 5 FORCES de PORTER :

[pic 8][pic 9][pic 10]

[pic 11][pic 12][pic 13][pic 14][pic 15][pic 16]

B. DEMANDE

• Comportement de consommation et potentiel de consommation :

- Il y à une forte consommation de lait biologique.

- Les consommateurs sont de plus en plus fascinés par l’expansion de nouveaux laits (aromatisés, vitaminé…).

- Les consommateurs tolèrent de moins en moins le lactose (problème de digestion) (6 à 10% des Français le rejètent).

• Les consommateurs consomment de plus en plus de boissons végétales à la place du lait.

- Le lait est la troisième boisson la plus consommée dans le monde.

- « Un français sur deux pense que le lait provient des pays de l’est »c et donc ne le consomme pas, car il pense ne pas le tolérer.

- Les consommateurs délaissent de plus en plus le lait à cause des produits de substitutions.

...