Stratégie de communication BURGER KING

Stratégie de communication de Burger King

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Antoine AMOROSO

Paul MORO

Guénolé PIQUET

Meziane DJERBOUA

TC-A                                                                          Communication Commerciale

Sommaire

1. Burger King

1. Le marché du burger

1. Des débuts en France compliqué

1. Le retour en France très attendu

1. La stratégie actuelle de Burger King

1. Une stratégie digitale payante

1. Bibliographie

1. Présentation de Burger King

Burger King est une grande chaîne de restauration rapide créée en 1954 aux Etats-Unis par James McLamore et David Edgerton. Ils comptent près de 7300 restaurants dans son pays natal et 3600 dans le monde entier.

Burger King est apparu en France en 1980 et s’est retiré en 1997. Ce cuisant échec est dû en parti à son manque de notoriété et à son manque d’investissement en communication. Le fait également de se concentrer sur la capitale et de délaisser les régions de l’hexagone a joué fortement dans cet échec, laissant une grande place à McDonald’s, Quick et autres.

Mais en 2012 c’est le retour du « royaume » en France grâce au Groupe Bertrand qui obtient le droit exclusif de développer la marque. Le premier restaurant ouvre en 2012 à Marseille puis les restaurants commencent à se multiplier pour atteindre le nombre de 50 en mai 2016.

 En novembre 2015, le Groupe Bertrand annonce officiellement que Burger King France rachète Quick. Tous les restaurants Quick de France deviendront progressivement des Burger King, mais son enseigne serait conservée au Luxembourg, en Belgique et hors Europe. Le Burger King de la gare Saint-Lazare à Paris est même devenu le deuxième restaurant le plus rentable dans le monde entier pour la franchise.

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Carte des restaurants Burger King français à l’heure actuelle (mai 2016)

En moyenne, c’est près de 2000 clients qui sont accueillies par la maison du Whopper par restaurant et par jour.  L’objectif principal est d’atteindre les 20% de part de marché du burger et ouvrir entre 350 et 400 restaurants en 2022.

Le Whopper est le symbole de la notoriété et de la réussite du fast-food, un hamburger composé d’un filet de bœuf grillé, de tomates, de laitue, d’oignons blancs émincés, de cornichons croquants assaisonnés avec de la mayonnaise, le tout dans un pain croustillant aux graines de sésame. Les nostalgiques des années 90 en France sont prêts à faire des centaines de kilomètres pour pouvoir déguster ce fameux burger.

Désormais, Burger King a diversifié son offre en proposant de nombreux produits tels que des nuggets, des salades ou encore des rondelles d’oignons.

1. Le marché du burger[pic 3]

Représentant aujourd'hui 7,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires, le marché du burger est très important en France et ne cesse de progresser. Emblématique de la cuisine américaine, le burger est un poids lourd de la restauration rapide où il représente la moitié des sandwichs vendus.

Ce sont près de 900 millions de burgers qui sont vendus chaque année sur notre territoire et concernant la répartition des ventes de burger les spécialistes tels que Mcdonald’s, Quick, Burger King ou encore KFC font parties des 67,5%.

Selon une étude commandé par « Le Figaro », 45,6% du chiffre d’affaire de la restauration en France est représenté par les burgers ce qui est tout de même considérable.

Le leader du marché reste Mcdonald’s avec ses nombreux restaurants, suivi en tant que challenger par Quick mais comme précisé précédemment s’est fait racheter par Burger King et Les suiveurs sont KFC et Subway.

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Il y a eu récemment l’arrivée de nouveaux restaurants se positionnant plus haut de gamme afin de concurrencer ces fast-foods stéréotypés « mal-bouffe ».  Ils ont commencé à s’implanter dans la région parisienne comme Big Fernand ou Mythic Burger et propose des burgers à 12-13€ en moyenne.

L’entreprise américaine Five Guys, qui connaît une grande émulation aux Etats-Unis, va d’ailleurs s’implanter en septembre 2016 et arriver dans un marché saturé en France.

1. Des débuts en France compliqués

En 1980, Burger King arrive sur le territoire français en ouvrant un restaurant à Paris sur les Champs-Elysées. Cependant, l’entreprise n’est pas la seule à s’implantée en France. En effet, deux concurrents majeurs du burger Quick et McDonald’s ouvrent leurs portes en même temps. En conséquence une lutte acharnée naît entre ces trois fast food afin de séduire les français. Burger king va alors s’appuyer sur la notoriété de son personnage qui représente un roi à la couronne et aux vêtements royaux, assis sur son hamburger et tenant son verre de soda à la main très populaire aux États-Unis de 1955 à 1968 comme moyen de communication.

Mais cela ne suffit pas pour s’imposer face à ses concurrents Quick et McDonald’s qui multiplient les ouvertures et qui utilisent des spots télévisés ou encore des affiches pour attirer les consommateurs alors que Burger King s’appuie uniquement sur une notoriété aux Etats-Unis. En effet, en 1997, l’enseigne Burger King quitte le territoire français, laissant derrière lui 39 restaurants et une perte de 15 millions d’euros. La principale cause de cet échec est donc due dans ce genre d'affaires, au fait que Burger King ne pouvait pas exister sans un réseau d'au moins 150 à 200 unités comme possédaient ces concurrents permettant alors des économies d'échelle et des investissements en communication importants. Faute de l'avoir fait, la chaîne souffrait d'un déficit d'image et de notoriété. De plus, les dirigeants se sont trop longtemps cantonnés au marché parisien, ignorant qu'il existe une vie au-delà du périphérique délaissant alors les régions et laissant la place libre aux concurrents.

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