Burger King Copy strategy

Présentation de la campagne le Whooper Moisi

Le Whooper Moisi est une campagne de publicité réalisé pour Burger King dans le but de promouvoir une politique sans conservateurs d’ici la fin de l’année 2020.

Publiée le 20 février sur YouTube, le spot publicitaire de 45 secondes nous présente un timelapste d’un whooper en train de moisir pendant 35 jours, une idée osée et décalée, couvrant néanmoins un message puissant derrière le visuel. Il n’y a aucun cut, du moment où les publicitaires déposent les ingrédients jusqu’au moment où la vidéo s’arrête.

Lien de la vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=oSDC4C3_16Y

Burger King c’est quoi ?

Burger King (=Roi du Burger) est une chaîne de restauration rapide américaine créée en 1954 par James McLamore et David Edgerton à Miami. C’est ce dernier qui a eu l’idée de créer le restaurant après avoir visité celui en pleine expansion des frères McDonald’s en Californie. La célèbre enseigne fait notamment partie du groupe Restaurant Brands International, qui représente plus de 18 490 restaurants dans 100 pays dont 14 000 sous la bannière de Burger King. En 2019, Burger King représentait 31,7% des ventes de la société.

Mais par qui ?

La campagne de publicité « Moldy Whooper » est le résultat de la collaboration de trois agences : Publicis, Ingo et David Miami.

• David Miami : David Miami est une des nombreuses filiales de Ogilvy et fait notamment partie de WPP Group, une entreprise regroupant de nombreuses agences de publicité et de communication ;
• Ingo : Ingo Stockholm est une agence de publicité suédoise, issue de la fusion des agences Grey’s et Ogilvys ;
• Publicis : Publicis Groupe fait partit des plus grands groupes de communication dans le monde par son chiffre d’affaires ^[a]et sa présence dans plus d’une centaine de pays.

Fiche technique :

Agence de publicité : Ingo, David Miami, Publicis / Directeur exécutif de la création : Bjorn Stahl, Directeur de la création : Max Hultberg / Rédacteur en chef : Magnus Ivansson / Responsable de l’art : Asa Eklund & Alexander Lundvall / Directeur du compte : Pancho Cassis / Directeur Artistique : Sergio Takahata / Directeur de compte : Stefane Rosa / Photographe : Pal Allan / Food stylist : Anna Lindbald / Producteur : Lena Von Der Burg / Art buyer/producer : Jenny Steggo / Son : Quint Starkie / Client : Burger King

Copy strategy :

• Faits principaux : Sur le marché compétitif des chaînes de restauration rapide, 7 consommateurs sur 10 sont prêts à arrêter de consommer un produit familier et à le changer pour un produit similaire avec des ingrédients naturels. En réponse, Burger King a décidé, d’ici la fin de l’année, de retirer tous les conservateurs de ses recettes dans les marchés Européens et Américains
• Objectif : L'objectif de la campagne est de changer la perception de la composition que les consommateurs ont des aliments et d'inciter le consommateur à venir chez Burger King
• La promesse : Les produits Burger King se veulent 100% sans conservateurs et sans colorants artificiel
• Les preuves : Le Whooper ne cesse de moisir un peu plus au fil des jours, chose qui n’arriverait pas si il y avait des conservateurs ou des colorants artificiels
• Le bénéfice consommateur : Avoir une alimentation plus saine, moins dangereuse
• La Cible : Les consommateurs de "Junk Food" entre 18 et 35 ans bien que le cœur de cible soit une audience masculine. Depuis quelques années, Burger King cherche à atteindre principalement la cible 18-24 d'où sa présence importante sur les réseaux sociaux
• Le ton du message : Moisi, dégoutant, écoeurant, naturel
• Contrainte : Burger King voulait faire ressortir l’évolution de la moisissure du burger de la manière la plus naturel et honnête possible, sans cut et tout en présentant le Whooper d’une façon photogénique. Il fallait aussi pouvoir montrer le résultat en format accéléré. Le tournage s’est avéré encore plus complexe qu’il n’était déjà prévu car il faut savoir que la moisissure apparaît, évolue, et se propage de manière très différente en fonction de son environnement et divers autres facteurs. Afin de s’assurer que l’expérience soit réussite, ils ont mis sous vide 30 à 40 Whoopers afin d’être sûre de capturer de bonnes images.

Analyse de la campagne :

Burger King a longtemps axé ses publicités sur son cœur de cible, les hommes entre 18 et 35 ans, en proposant notamment des campagnes à caractères sexuelles. Il y a de cela 5 ans, la plupart de leur communication passait uniquement par la télé (média qui ne correspond plus aujourd’hui à la cible recherchée).

C’est pourquoi depuis quelques années, sa présence sur les réseaux sociaux a explosé, Burger King jouant de son principal avantage compétitif, sa créativité, afin de gagner des parts de marché et notamment atteindre la cible des 18-24 ans.

Mais pourquoi Burger King s’est-il tourné vers un Burger Moisi ?

Pour 2 raisons :

Tout d’abord, comme expliqué au-dessus, les chaînes de restauration rapide traversent un moment délicat. Différentes enquêtes démontrent comment les consommateurs se soucient de plus en plus de ce que contiennent les produits alimentations lorsqu’ils vont au restaurant.

• 66% des personnes interrogées considèrent comme très important le fait de manger des aliments contenant seulement des ingrédients naturels

• 7 consommateurs sur 10 sont prêts à arrêter de consommer un produit familier et à le changer pour un produit similaire avec des ingrédients naturels. En fait, 4 consommateurs sur 10 de ce groupe seraient prêts à payer jusqu'à 50% de plus pour cela.

La deuxième raison est notamment liée à McDonald. En effet, c’est loin d’être une nouveauté pour les deux chaînes de restauration de s’affronter à coup de publicités comparatives, l’une essayant toujours de tacler l’autre à travers ses spots publicitaires. Le phénomène est d’ailleurs tellement reconnu que on surnomme ça « Burger Wars »

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