Copy Strategy

Conseil & relation annonceur

Copy-strategy

Document détaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur. Elle constitue la réponse de l'agence au briefing annonceur. On la définit généralement en six éléments principaux :

1) la cible de la communication (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique...),

2) l'objectif à atteindre à l'aide de la communication (augmenter la notoriété de l'annonceur, améliorer l'image, accroître les ventes...),

3) la promesse de base faite à la cible (motivation de la cible que la communication va exploiter),

4) les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base (reason-why),

5) le ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique...) de la communication employé,

6) les contraintes d'ordre technique, légal, économique ou professionnel. Si elle est réalisée dans toute agence de communication, elle ne porte généralement pas ce nom et n'est pas toujours présentée sous cette forme, pour des raisons d'originalité.

LA COPY STRATEGIE

La copy strategy : projet créatif typique des années 80, la publicité vient à peine de passer le cap de la réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-sainte preuve. Très efficace avec des produits de consommation courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat. La copy strategy se structure ainsi :

- La promesse : le message à communiquer à la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS

- La preuve (the reason why) : l'étude comparative, la présence de résultats, la démonstrattion du produit :

LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE A CILS POUR EPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER

- Le bénéfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du consomamtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MEME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MES YEUX

- Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE

La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible, une analyse de la pub des concurrents, historique de la communication du produit ou du service

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