La copy stratégy

Síil y a bien une chose que jíai remarquÈ depuis mes dÈbuts dans la pub, cíest la difficultÈ, chez certains, ‡ bien cerner les tenants et les aboutissants díune copy strategy. Encore faut-il, me direz-vous, savoir ce quíest une copy strategy, ou copy stratí pour les intimes ! La copy strategy reprÈsente tout simplement les fondations díune stratÈgie de communication. Je prÈcise : une stratÈgie de communication ‡ moyen ou long terme. Síen passer níest donc pas envisageable, la connaÓtre encore moins.

Copy strategy ? What the f**k ?

Quíil níy ait pas díamalgame, la copy strategy níest pas exactement la mÍme chose que le brief crÈatif. La copy strategy va plus loin, parce quíelle apporte des ÈlÈments de rÈponse ‡ une problÈmatique de marque ou de produit. La copy stratí est un document composÈ de 2 pages au minimum, parfois 3 ou 4, selon la nÈcessitÈ. StructurÈe en plusieurs parties, la copy strategy transmet la rÈponse stratÈgique et crÈative de líagence, suite ‡ la demande díun annonceur.

Mais ‡ quoi sert donc la copy strat ?

Basiquement, ‡ diriger toute action de communication. Cíest le fil rouge de toute campagne, le document de rÈfÈrence qui fait foi en publicitÈ : tout ce qui y est Ècrit doit Ítre respectÈ pour ne pas briser líhomogÈnÈitÈ et la pertinence de la stratÈgie globale. La copy strategy díune marque (dans le cas díun plan de communication ‡ long terme) peut Ítre amenÈe ‡ changer, en fonction de líÈvolution díune marque ou díun produit / service.

Comment se prÈsente une copy strategy ?

Dans le dÈtail, on trouve beaucoup de divergences selon les agences frÈquentÈes. Certaines simplifient au maximum son contenu, en ne conservant que 5 ou 6 entrÈes principales : le contexte, la problÈmatique ou les objectifs de communication*, la cible, le positionnement ou la promesse, le ton employÈ et les contraintes de tous ordres.

Pour Ítre plus prÈcis et selon le contexte de communication, on peut y inclure : líanalyse concurrentielle, les justifications ou preuves ou reasons to believe (arguments qui justifient la promesse), la perception de la marque / du produit par la cible, la perception attendue chez la cibleÖ Ou encore, pour une copy strategy dite ´ crÈative ª, líaxe et le concept de communication retenus.

Quelle recette pour une copy strategy ?

PremiËrement, une trËs bonne connaissance de líenvironnement de la marque (concurrence, situation du marchÈ, etc) et de la marque elle-mÍme (son offre, son histoire, ses objectifs, etc). Il est aussi important de dresser un profil clair et solide des segments de cible, en fonction de divers critËres. Vous vous en doutez, savoir ce quíune cible recherche permet díaxer sa communication avec efficacitÈ : une bonne promesse dÈpend díune bonne connaissance de la cible et de la marque.

Ensuite, une rÈflexion complËte etÖ complexe dont líunique but est de dÈfinir ‡ la marque (ou au produit) un positionnement, un axe de communication rÈpondant aux exigences du fameux ´ triangle díor ª du positionnement (concept marketing). A savoir, de maniËre schÈmatique : attractivitÈ, crÈdibilitÈ et diffÈrence. La copy strategy doit donc apporter une rÈponse claire, pertinente et originale ‡ la problÈmatique de communication. Inutile dans le cas contraire díespÈrer diffÈrencier la marque, de la ´ prÈempter ª sur son marchÈ, comme le dirait Jean-Marie Dru. Ou, comme aime ‡ le rÈpÈter Cyril Lecocq, ‡ en faire une vache violette dans un troupeau de bovins tachetÈs ;-)

Un modËle (gÈnÈrique) de copy strategy

> Le contexte

Ici, rappeler líidentitÈ de líannonceur, son offre. Dans le cadre díune campagne, y prÈciser líobjet de la comm : un lancement de produit, un changement díimage, une campagne de notoriÈtÈ, etc.

> La problÈmatique ou Les objectifs de communication

Comment communiquer pour atteindre quels objectifs (cognitifs, affectifs et / ou conatifs)

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