Rapport Marketing ICCI

ETUDE MARKETING

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Enseignement dispensé par M. GOURVENNEC

Analyse réalisée par Alexandre DUPAS, Elliot DANEST, Gwénolé DREAN, Lucie LASSALLE, Yann SANDOZ.

Table des matières

Remerciements        2

Introduction        3

1. Analyse externe        4

1. Qui sont les consommateurs ?        4
2. Qui sont les concurrents ?        5
3. Environnement sociétal        6

Politique        7

Economique        7

Social        7

Technologique        7

Environnemental        7

Legal        8

1. Analyse interne        9

1. Politique produit        9
2. Politique de communication        12
3. Politique de distribution        15
4. Politique de prix        17

Conclusion        22

Références bibliographiques        23

Table des figures        24

Annexe 1 : Sondage        25

Annexe 2 : Coûts comparatifs        29

Remerciements

Nous tenions à remercier Ronan, patron de iCCi. Ronan gère le magasin, et pendant ce temps de crise sanitaire, les clients sont nombreux. Malgré ce manque de temps pour faire les tournées chez les producteurs, s’adonner aux différentes tâches de gestion de son enseigne, Ronan a su répondre à nos questions.

Introduction

Aujourd’hui en France il y a plus de 65 millions de personnes qui doivent s’alimenter tous les jours. Face à cette demande, l’industrie de la consommation a développé en masse les grandes et moyennes surfaces (GMS). Cette industrie a su se faire une place dans la distribution grâce à ses prix compétitif et à ses larges choix de produits.

Cependant, grâce à la prise de conscience écologique les Français ont tendance à changer leur mode de consommation. Petit à petit la recherche d'un produit de bonne qualité et venant de France ou même de la région commence à être une priorité.

L'étude marketing porte sur le commerce de iCCi, un magasin de circuits courts. Le circuit court est à l'opposé de la grande distribution par le choix des produits vendu. Le principal objectif d'un magasin circuit court est d'avoir le moins d'intermédiaire et le moins de distance entre le producteur et le consommateur.

À la différence des marchés où le producteur vient vers le consommateur, le circuit court permet d'avoir meilleure rentabilité écologique et monétaire.

1. Analyse externe

1. Qui sont les consommateurs ?

Le secteur des circuits courts connaît une croissance de la demande soutenue par un intérêt grandissant des consommateurs finaux, notamment celui des ménages.

Les ménages consacrent à l’alimentation une part de plus en plus réduite à leurs dépenses quotidienne : 20 % en 2014 contre 35 % en 1960. On observe une consommation plus soutenue, de produits de meilleure qualité, ou davantage de produits transformés (produits surgelés et plats préparés) au détriment de produits bruts exigeant plus de temps de préparation comme la viande, les fruits et légumes, les pains et céréales.

Un autre type de clientèle susceptible d’être intéressée par le circuit-court est la restauration collective. Cependant, la demande de grande quantité de produits et l’administration nécessaire ne permet pas pour l’instant au circuit-court de répondre à cette demande de consommation.

En suivant la progression de ce phénomène de consommation, des commerces nouveaux ont vu le jour : les commerce de proximités. Dans le cas de cette étude, le commerce ICCI s’est développé au sein de Brest.

La fréquentation de ces commerces regroupe plusieurs catégories de personne.

Aux yeux des consommateurs, la distribution en circuit-court a la réputation d’être cher. Le choix entre les différents produits est limité car cette méthode de distribution est locale, sans intermédiaire, directement du producteur au commerçant. Il est possible d’imaginer le consommateur comme quelqu’un d’aisé, qui a du temps pour faire ses courses et ainsi passe par plusieurs commerces, privilégiant ainsi les produits locaux et de saison. Cependant le consommateur n’a pas toujours un comportement cohérent, il peut être soucieux des circuits-courts, mais de façon ponctuelle (le weekend par exemple).

Plusieurs études montrent qu’il n’y a pas de consommateur type du circuit-court. Tous ces consommateurs privilégient la consommation de produits locaux et de saison et donc  par conséquent des produits généralement de de meilleure qualité. De ce fait, si le consommateur possède toutes les garanties du caractère local des produits, il est beaucoup plus fidèle à  son magasin en circuit-court, qu’un consommateur achetant en grande surface.

Lors d’échange avec le personnel du commerce, la conclusion quant à la fréquentation est sans appel, il est possible de croiser tout type de personne dans un commerce de circuit-court telle que ICCI. En effet, ce mode de consommation part d’une volonté intergénérationnelle, dont le but est de retrouver les goûts de produits non-industriels.

Ce mouvement a pris une grande ampleur dans les années 2000, lorsque les scientifiques ont commencé à parler des méfaits de l’industrie (quelle qu’il soit) sur l’environnement. La prise en compte de la pollution dans l’environnement a permis au consommateur soucieux de l’impact écologique, de mieux sélectionner ses produits de consommation.

Par conséquent, et à la suite de nombreux drames sanitaire (Lactalis, la vache folle, etc.), le consommateur remet en question toute l’économie montée sur la base de l’industrie et de la production de masse. Et ainsi redévelopper le commerce de proximité et relocaliser la production  des produits frais.

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