Marketing bancaire

Marketing bancaire

Etant la principale composante du système financier marocain, le secteur bancaire est considéré comme un pilier de l'économie marocaine. Or, depuis quelques décennies, ce secteur a connu de profonds bouleversements : dérégulation, concurrence accrue mais aussi modification des activités et des coûts d’exploitation face à une clientèle plus exigeante, mieux formée et informée.

La conquête de nouvelles clientèles est un véritable défi que doivent relever les banques dans un contexte concurrentiel. Face à cette situation, l’un des instruments incontournables en vue d’atteindre cet objectif demeure le Marketing.

En effet, la banque cherche de plus en plus à prendre réellement en considération les goûts et les besoins des consommateurs financiers. A ce niveau, le marketing bancaire, défini comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire » est devenu un véritable marketing des services et des produits qui implique de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services.

Parler du marketing bancaire, nécessite de mettre le point sur ses spécificités qui sont comme suit :

• il s’agit en amont de collecter les ressources auprès des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.
• le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
• les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.

Les spécificités du Marketing bancaire étant définies, il convient, à présent, de se poser les questions suivantes :

• Comment se manifestent les fonctions du Marketing bancaire ?
• Comment le mettre en œuvre ?

Pour répondre à ces questions, nous aborderons en premier lieu les fonctions du Marketing bancaire (I), avant de nous attarder en second lieu sur sa mise en œuvre (II).

1. Les fonctions du Marketing bancaire

La fonction marketing assure dans la banque un ensemble de tâches fonctionnelles (éclairage, assistance, conseil) et opérationnelles :

1. Les tâches fonctionnelles

• Eclairer, à partir de la planification marketing à terme, la direction générale sur les multiples choix de développement à l’échelon national et international.  Parmi ces choix s’intègrent les politiques de distribution multicanaux, d’information commerciale des réseaux, de diversification, d’innovation, d’image, de qualité, de gestion de la relation client et distribution…  

• Présenter certaines réformes de structures et de mentalités, nécessaire pour rapprocher l’institution des clients (décentralisation ; création de chefs de produit, marché, distribution; formation du personnel à la démarche marketing…)

• Eclairer les directions financières ou de l’actuariat sur l’élaboration d’une politique de produit et service, adaptée au besoin du marché.

• Aider le réseau de distribution à s’adapter à son marché (élaboration de méthodologies permettant une planification marketing décentralisée, assistance marketing et commerciale sur le terrain, formation de correspondants marketing…)

• L’assistance comprend bien souvent la création d’un outil de marketing direct émanant des centres d’appel destiné à appuyer les actions commerciales des réseaux.

1. Les tâches opérationnelles

En dehors de son rôle fonctionnel, la fonction marketing se voit parfois confier certaines tâches de nature plus opérationnelle telles que :

• La mise en œuvre d’une politique de GRC (Gestion de la relation client) : création de bases de données marketing, fidélisation, développement du marketing relationnel à partir d’Internet ou de centre d’appel,…

• L’élaboration d’une politique de GRD (Gestion de la relation distribution) constitue un complément indispensable de cette politique.

• La politique de création et de gestion de l’image de marque à l’échelon nationale et international. Elle implique une réflexion importante sur les notions de qualité et d’entreprise durable.

• La communication externe (publicité, sponsoring, relations commerciales…) et parfois la communication de crise permettant de faire face à l’avènement de risques majeurs.

1. La mise en œuvre du marketing bancaire

1. La planification, colonne vertébrale du marketing au sein d’une banque 

Réaliser un plan marketing consiste simplement à faire des choix à l’avance, d’une manière consciente et explicite. La planification est nécessaire car, tel un voilier une banque est soumise à une certaine inertie et à la direction du vent. Elle ne peut pas s’arrêter, reculer, virer de bord, aller ou elle veut, sans prévoir et sans tenir compte des événements intérieurs et extérieurs auxquels elle est assujettie.

Le but du plan marketing est d’orienter et de déclencher l’action, non de la retarder ou de l’empêcher. Son objectif n’est pas de servir de support intellectuel, mais de permettre aux opérationnels d’engager à moyen et court terme des actions plus efficaces.

1. La connaissance du marché bancaire 

La connaissance du marché global ou local constitue un élément fondamental dans l’élaboration d’un plan marketing. Les informations sont destinées à :

• Evaluer quantitativement et qualitativement la clientèle actuelle et potentielle de la banque.
• Identifier les segments du marché susceptibles de l’intéresser.
• Connaître les besoins, goûts, motivations des clientèles appartenant à ces segments.

1. L’élaboration du marketing-mix 

L’élaboration du marketing mix a pour but d’harmoniser l’ensemble des décisions et efforts sur le plan marketing et commercial que doit mettre en œuvre la banque pour réaliser les objectifs et atteindre les cibles visées.

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