Marketing Bancaire

LE MARKETING BANCAIRE ET LES STRATEGIES FINANCIERES

Introduction

Depuis les années 80, le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur : dérégulation, concurrence accrue mais aussi modification des activités et des coûts d’exploitation face à une clientèle plus exigeante, mieux formée et informée.

Le nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image.

Au cours de ces dernières années, le marketing des services, longtemps à la recherche de légitimité académique, a trouvé une reconnaissance claire de ses spécificités. Le marketing bancaire, composante du domaine des services, retire de cette évolution un renforcement prometteur.

Tout d’abord sera présenté le marketing bancaire à travers son évolution, le comportement des consommateurs et les différents outils marketing puis les stratégies des banques avec la concurrence, leurs stratégies et leurs avantages concurrentiels et les défis stratégiques pour le futur.

I - Le marketing bancaire

A) L’évolution de l’activité bancaire

1) La banalisation du marketing bancaire

Depuis plus de vingt ans, en France, à l’instar des Etats-Unis, les organismes financiers ont manifesté un engouement nouveau pour les concepts de management et, notamment, un intérêt accru envers l’aspect marketing de leur gestion. Le marketing spécifique de la banque a dû sortir de sa réserve pour s’apparenter de plus en plus au marketing « de droit commun », c’est-à-dire fondé sur une pleine exploitation de tous ses outils et sur une approche différenciée.

Toute l’évolution tendant vers une « débancarisation » progressive des circuits de l’argent, avec les progrès du marketing qui l’ont accompagnée, peut être analysée en trois étapes ou « ages » de la banque française.

Chacune de ses étapes correspond au progrès du marketing des services en trois phases : marketing « rampant », « fuite en avant » du marketing et marketing « debout » ou adulte.

a) L’ âge de la croissance et du marketing « rampant »

Le premier âge correspond à la période antérieure aux réformes de 1966.

- La concurrence accrue entre les banques, née, en France, des réformes de 1966 et de 1984, a renforcé le rôle accordé à l’activité de vente, puis permis au marketing de prouver sa nécessité.

La période antérieur à 1966 précède à la fois la libéralisation de l’activité et l’apparition véritable du marketing dans la banque.

- Parmi les différents volets du marketing, non encore introduit dans la banque, seule la politique de communication semble d’une utilisation possible mais d’une utilité encore mal perçue. Toute politique de produit fondée sur la diversification ou l’innovation est impossible à concevoir ; la politique de distribution est soumise au Conseil national du crédit (CNC) et celle de prix est passible de poursuites devant la Commission de contrôle des banques (CCB).

- La banque de cette époque à une clientèle limitée et où la possession d’un compte en banque empreinte d’une forte connotation sociale. Si la banque tente alors d’utiliser la communication, c’est essentiellement pour renforcer cette image distante.

Mais une évolution importante s’amorce. La place de la monnaie bancaire s’accroît, la bancarisation est en marche, sous l’influence de la croissance économique, de la hausse du niveau de vie, aura un impact important sur l’activité bancaire.

Il semble donc tout à fait légitime que ce soit au milieu des années 60 que la banque s’intéresse à l’extension du marketing.

b) L’âge de la liberté élargie et de la fuite en avant du marketing

Le deuxième période s’étend de 1966 jusqu’aux premières mesures de déréglementation de 1984.

- A partir du milieu des années 60, les banques développent progressivement leurs actions marketing. Leur démarche obéit à la fois à un phénomène de mode et à un besoin réel.

- Dans tous les secteurs, la concurrence accrue incite les industriels et les distributeurs à s’intéresser aux attentes de leur clientèle potentielle.

L’évolution économique et sociale conduit à la bancarisation pour tous et fait entrer le « service public bancaire » dans l’univers des droits fondamentaux du consommateur et du citoyen. Au-delà des attentes de la clientèle, apparaissent les exigences du citoyen.

L’urgence d’un effort marketing important apparaît très vite.

- La libéralisation des conditions de banques et l’ouverture massive de nouveaux guichets font paraître la banque plus proche aux yeux du public.

Cette évolution traduit une modification du comportement bancaire du public. D’une part, les nouveaux bancarisés sont de moins en moins fortunés, et, d’autre part, les sommes laissées sur les comptes à vue ont tendance à décroître du fait de l’existence de nouvelles formes de placement (ex : épargne logement, à rentabilité et à liquidité attractives).

La relation avec la banque est perçue par ces nouveaux clients comme le fruit d’une obligation, issue de la mensualisation des salaires, et non comme d’un choix délibéré. La véritable nature de cette relation est maladroitement révélée, quelques années plus tard, en 1973, par la campagne publicitaire de la Banque Nationale de Paris (BNP) : « Votre argent m’intéresse ».

- Le processus de bancarisation monétaire connaît une croissance spectaculaire : de 1966 à 1975, le nombre de guichets et le nombre de comptes à vue doublent. Chaque client bancaire utilise davantage de chèques : 25,2 chèques par compte et par an en 1967, 50,2 en 1975. Cette importante croissance peut apparaître comme le fruit des politiques marketing de produit et de distribution dont le coût et les résultats vont largement affecter la rentabilité des banques.

c) L’âge de la banque- entreprise et du marketing adulte

Il

...