Marketing Bancaire

Section 2: Concept du marketing bancaire :

En réalité, pendant longtemps, la gestion de la banque a reposé sur trois piliers : la fonction commerciale, la fonction financière et comptable, la réglementation d’usage. La fonction informatique est venue compléter ces trois piliers.

Jusqu’à ces dernières années, la profession bancaire a ressentie la nécessité de pratiquer la démarche marketing 2, car elle se trouve doublement orientée vers la clientèle à la fois comme apporteur de capitaux (marché de ressources) et débouché nécessaire à sa production (marché des emplois).

A partir des années 90, le marketing paraissait alors intégré à la démarche bancaire et comme dans toute autre entreprise, il n’avait plus à être considéré comme « effet de mode » mais s’inscrivait dans une importante démarche stratégique.

2.1. L’évolution du marketing bancaire :

L’évolution des banques européennes vers une intégration du marketing au sein de leur structure a commencé au début des années 70. A partir de cette date, le concept a été étendu à d’autres secteurs d’activités,1 et c’est ainsi que l’on a progressivement parlé de marketing industriel, de marketing des achats, de marketing des services et de marketing bancaire qui feront l’objet de notre étude.

Cette discipline était apparue aux USA, à partir de 1970 années de la création de l’Association Américaine de Marketing Bancaire « The Bank Marketing Association ». Elle se limite seulement à stimuler les échanges d’idées d’information parmi les responsables de la publicité bancaire.

Dans la majorité des cas, la crise de 1929, a eu des effets néfastes sur l’économie jusqu’à 1933. Durant cette période, plusieurs banques américaines firent faillite et disparurent.2 le temps de la 2ème guerre mondiale n’était pas propice au développement de l’esprit et d’une politique marketing. Ce n’est qu’après cette guerre que le retour à l’expansion allait permettre aux banques de découvrir le marketing, par la conquête de nouveaux marchés, celui des particuliers (les banques n’accordaient alors d’importance qu’aux entreprises).

1 BELLANGER « Initiation à la mercatique bancaire, banque et marketing » Edition : banque Paris, 1977, P 19

2 THIVEAUD « Les évolutions du système bancaire français de l’entre deux guerres » revue eco.finance

Le marketing bancaire

Selon P. Komer 1, le marketing bancaire est passé par 5 étapes successives :

 Publicité

 Amabilité=sourire

 Innovation

 Positionnement

 Analyse, planification, contrôle

En Europe, le marketing bancaire est apparu dans les années soixante. Les banques eurent alors à faire face à une concurrence accrue sur le plan de l’épargne, des mesures marketing furent adaptées : la distribution des primes ou cadeaux par des experts en promotion et agents de publicité fut la première action marketing pour une nouvelle clientèle.

Cette étape fut ferme, parce qu’elle n’est pas suffisante, il leur fallait élargir leur conception marketing pour plaire aux clients, d’où la nécessité d’introduire dans les banques une ambiance plus chaleureuse par le sourire et la formation de banquiers, afin d’apporter une marge supplémentaire.

Ce fut la seconde étape qui s’annula du fait de la prolifération d’actions semblables par la concurrence, il fallait à présent penser aux clients en terme de besoin à la demande. Les banques proposaient de nouveaux services pour répondre à la demande ; ce fut la 3ème étape.2

Dans certains cas, il arrive que plusieurs banques innovent, souvent et fassent de la publicité en même temps. Ce fut la situation génératrice de la 4ème étape : le positionnement. Pour se différencier les banques doivent choisir en se positionnant sur le marché.

En réalité, cette conception de positionnement marketing, dépasse celle de la création d’une image. Il est à cet égard, nécessaire que l’image soit souvent façonnée à partir d’un logo.

Malgré un logo riche en signification, la clientèle ne fait pas toujours la différence fondamentale entre établissement ; bien que le positionnement peut-être considéré comme une information permettant un choix plus judicieux de la part du client suivant ses besoins. La mise en place d’un système d’analyse de planification et de contrôle constitue la dernière étape de développement du marketing bancaire.

1 P.KOMER « Rapport sur l’évolution du marketing bancaire », Conférence E.F.M.A, juin 1977, P 6

2 Tournois « Le marketing bancaire face aux nouvelles technologies », Edition MASSON, Paris 1989, P 75

Le marketing bancaire

La banque se dote alors d’un véritable département marketing composé de plusieurs entités :

 Un service de recherche et de prévision : sa fonction, la réalisation des études nécessaires à la mise en œuvre des plans d’actions marketing.

 Un service de planning, qui a pour tache de centraliser les propositions de la direction générale, puis d’élaborer et de redonner la mise en œuvre du plan marketing au niveau de l’unité ou du siège.

 Un service de communication externe, chargé de l’élaboration des compagnes publicitaires institutionnelles, et enfin une équipe de chefs de marché et de produits dont les activités correspondent aux différents segments de clientèle.

Ces responsables sont, pour les secteurs d’activité qui les concernant à la fois des hommes d’analyse, de planning, d’assistance et de communication.

2.2. L’extension du marketing bancaire :

A l’heure actuelle, les banques accordent une grande importance au client, car il est le bénéficiaire des services, s’il était absent,

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