Marketing Bancaire

Section II : les outils Marketing de la banque :

Le marketing mix est un concept fondamental du marketing moderne, c’est un ensemble spécifique de variable contrôlable que l’entreprise utilise pour atteindre ses objectifs dans un segment particulier du marché.

« Le marketing mix se définit comme l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché, cible »¹.

Le marketing mix doit être la traduction concrète des orientations stratégiques qui ont été prise notamment de celles concernant le positionnement de produit et des éléments moteurs de la stratégie.

¹ | Kotler Philip et Dubois Bernard « le marketing management 7eme édition » Edition, l’Harmatan, Paris 1992

La nécessite de mener le marketing opérationnel dans les banques a

pour but d'organiser les différentes actions liées a la distribution, la vente, le

produit et service, la communication, l'après- ventes et plus globalement la

qualité.

Le marketing mix regroupe toutes les variables qu'une banque peut

utiliser pour influencer la demande de son produit et que l’on regroupe sous

l’appellation «quatre p». : Le produit, son prix, sa mise en place on

distribution et sa promotion.

Variables d'action marketing, en fonction des « 4 p » se présente comme

suit :

¹

¹ | Kotler Philip et Dubois Bernard « le marketing de la théorie à la pratique » Edition, l’Harmatan, Paris 1991

1-La politique du produit: « Product»

Le rôle d'une politique du produit est de mettre au point et de diffuser

les produits à même de satisfaire les besoins du marché, dans la banque, la

politique est un élément très important de la politique de marketing.

Les banques marocaines n'ont pas été à l’abri de l’application des

dispositifs de cette politique. A ce titre, force est de signaler que cette

politique est la plus classique des politiques marketing appliquées par les

banques marocaines.

La politique de produit concerne la création de nouveaux produits, la

mise au point d'une gamme, l’entretien des produits existants et l’abandon de

produit1.

A- La création de nouveaux produits :

La création de nouveaux produits bancaires se justifie a double titre : les

besoins de la clientèle existante et de nouveaux produits sont nécessaires pour

les satisfaire ; des produits nouveaux sont susceptibles d'attirer vers la banque

une clientèle nouvelle. La mise au point de nouveaux produits bancaires

relève de l’innovation financière et on distingue les innovations de produit et

les innovations de processus.

 Les innovations de produits :

Un produit bancaire comporte plusieurs paramètres :

Montant, rendement au coût, échéance, sécurité, finalité, disponibilité...

etc.» une innovation de produit consiste a charge un ou plusieurs de ces

paramètres, d'ou une grande marge de manœuvre pour les banques dans la

conception d'un nouveau produit qui parfois présente une différence mineure

par rapport au produit déjà existant. Mais les innovations de produit sont

fréquemment liées a la réglementation, directement ou indirectement.

¹ | Sylvie de goussergnes : « gestion de la banque » Edition Dunod, Paris 1996

* Dans le premier cas, ce sont les pouvoirs publics qui, en modifiant les

paramètres, sont à l’origine du nouveau produit dont la création correspond a

une application de la politique monétaire au sens large (politique de crédit, de

l'épargne on de la dette). A ce sujet, il convient de souligner une évolution

sensible de la politique des pouvoirs publics. Pendant longtemps, certains

produits étaient réserves a certains réseaux, à l’heure actuelle, les produits

nouveaux sont banalisés, c'est-à-dire diffusés par toutes les enseignes.

* La création de nouveaux produits bancaires peut également répondre

au souci de contourner une réglementation jugée trop contraignante. A ce type

de création se rattachent également les produits destines à tourner

I' interdiction de rémunérer les dépôts a vue.

 Les innovations de processus :

Elles découlent des technologies nouvelles qui donnent naissance à de

nouveaux produits. Les progrès de l'informatique et de la télématique ont

favorise la création de nombreux produits :

Carte bancaire a piste magnétique puis à puce, banque a domicile automates bancaires...

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