Marketing International LEA 3

MARKETING INTERNATIONAL[pic 1]

SEMESTRE 6 ; M SAISSI

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INTRODUCTION

L’individu trouve son essence à travers son mode de consommation, à travers le mode de communication, l’individu va essayer de se conformer aux différentes valeurs du groupe auquel il veut appartenir.

L’environnement international est complexe, les entreprises qui souhaitent intervenir sur différents marchés se heurtent à des difficultés telles que les barrières de la langue (la description du produit national avec une traduction littérale), les barrières culturelles (ensemble de signification utilisées dans un certain nombre de temps suffisant pour être reconnu comme vrai; dans les pays ou nations on trouve des usages culturels à travers les spots publicitaires) ou bien les obstacles tarifaires.

En terme de marketing international, l’analyse de l’environnement mobilise un ensemble de cadre de référence qui sont inter-dépendants d’origine et de nature très diverses. On peut avoir des éléments politiques, juridiques, ou encore techniques.

A. L’INTERCULTUREL

a)  L’ENTREPRISE ET LES INTERFACES CULTURELLES

La fonction marketing se situe à la frontière entre l’intérieur et l’extérieur de l’organisation. Cette fonction se trouve donc à la croisée de deux environnements culturels :

- la culture externe à l’organisation : elle caractérise notamment les déterminants culturels de l’achat d’un produit et de sa consommation. C’est ainsi que l’on va répondre à des questions telles que : qui achète ? qui consomme ? quand ? où ? pourquoi ? …

- la diversité culturelle interne : la culture de l’organisation apparaît dès la création de l’entreprise et revêt souvent un caractère informel. La culture de

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l’entreprise assure un équilibre dans l’organisation où des employés acceptent de travailler en contrepartie d’une rémunération. La culture de l’entreprise se perçoit partiellement à travers des manifestations et apparaît souvent comme un frein à toute évolution. La présence de manifestations n’est pas un exemple de culture.[pic 5]

La culture apparaît donc comme un facteur clé permettant de comprendre les attentes et besoins de chaque groupe de consommateur ou d’acteur.

1. LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DU CONTENU CULTUREL

1. LA PARTIE ÉMERGÉE DE LA CULTURE

Elle caractérise des éléments observables de façon évidente. Le premier d’entre eux est celui du langage : la phase verbale associée à une phase non verbale avec phase olfactive. La culture explicite est ensuite composée des comportements habituels dans tous les domaines de la vie humaine (santé, l’hygiène, l’alimentation,…).

La culture facilite la gestion cognitive et opérationnelle des activités humaines. Ceci donne naissance à une théorie des conventions qui évite par la suite de se poser des questions en élaborant des modèles prédictifs.

Enfin, des éléments de la culture émergée se perçoivent à travers des institutions sociales telles que la famille, l’école, les associations, le gouvernement, la religion, l’entreprise…

Les composants de la partie immergée constituent des éléments culturels implicites qui ne sont pas directement observables mais qui peuvent être déduits à partir de leurs conséquences.

La partie immergée est constitutive d’un ensemble d’états mentaux, d’opérations cognitives qui ont été établies et stimulées par la société dans laquelle les individus évoluent. Un tel constant a notamment permis de développer un marketing sensoriel. Fait parti de cette dimension émergée la notion de croyance religieuse.

C. LES PROPRIÉTÉS ET FONCTION DE LA CULTURE

L’identification des contenus de la culture doit être complétée par la compréhension des processus qui confèrent aux cultures des propriétés et des fonctions bien caractéristiques.

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• La culture est collective : il n’existe aucune culture qui ne soit celle d’un groupe social organisé. Cette culture résulte notamment des interactions qui naissent et croissent entre les individus. La culture perdure aussi longtemps qu’existe le groupe social. Il existe des périodes où des groupes sociaux se forment et se terminent.[pic 7]

• La culture est acquise et elle est transmise. Le plus souvent ces processus sont inconscients. L’apprentissage de la culture constitue à un phénomène de socialisation. Une fois acquis il fait l’objet d’une transmission. Les principaux agents de socialisation sont : la famille, l’école, associations, groupe religieux, média…

• La culture est exclusive : elle s’appuie sur un processus d’identification de l’individu par rapport à son groupe de référence et détermine l’exclusion des individus n’appartenant pas à ce groupe.
• La culture est dotée d’une plasticité : elle est par essence évolutive car elle doit permettre l’adaptation de ses membres à la diversité des milieux et des conditions. L’adaptabilité de la culture trouve ses limites dans la remise en cause des tabous qui la composent.
• La culture produit et sélectionne du sens : la culture s’appuie sur un

processus de production de significations en terme de valeur, de normes ou de comportement, couplé à un processus de sélection, des significations, afin qu’elle puisse être en accord avec les fondements culturels. Le sens produit une interprétation à partir des sens mais cette interprétation est conditionnée par les déterminants de la culture de référence.

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