Marketing BTS 1

@PROF. FRANCHINI                                                        DE IORIO ALBERTO

MARKETING

CHAPITRE 1 : FONDEMENTS DU MARKETING

1. Définition et généralités :

Définition : Il s’agit d’un ensemble de procédés visant à détecter, suscité ou stimuler les besoins des consommateurs dans le but de proposer une offre correspondante a ses besoins, et d’adapter de manière continue l’appareil productif.

Le marketing n’est pas une science exacte, il faut parler avec exactitude grâce a des chiffres, des explications concrète et précises afin de prendre le moins de risques possibles. C’est un ensemble de techniques visant à optimiser l’objectif sur le marché d’un produit/service.

La démarche Marketing commence par une analyse du marché, et des capacités de l’entreprise à répondre aux besoins détectés. Il faut produire ce que l’on peut vendre, et non pas vendre ce que l’on sait produire – le besoins du consommateur avant et non son savoir faire ou des capacités de productions de ses usines.

Règle des 4 P :

• Produit
• Prix
• Promotion
• Place

EX : Quelques échecs commerciaux :

• PSP GO
• Danone Essensis

• Yaourt à la camomille – promesse non tenue

• Renault Vel Satis – AVANTIME

• Véhicules « haut de gamme » Français

• Citroën gamme DS post 2000
• Mercedes Benz GLK-Class
• Perrier FLUO

• Problèmes de positionnement dans les rayons- eau minérale aromatisée ou soda -> double positionnement raté.

A L’INVERSE, LE MARKETING EST RICHE D’IDEES (CONCEPTS) SIMPLES :

• McDonalds : Un repas chaud, rapide, pas cher.
• IKEA : Meubles pas chers, à monter soi-même ; design.

Adopter de manière continue l’appareil productif : (certains produits sont des échecs au lancement)

• Parc DISNEY
• SMART
• Actimel – 75ml/trop cher + procès

• Produit qui a eu du mal à s’implanter, bouteille petite et trop chère, promesse floue grâce a ses qualités bénéfiques à la santé pour les enfants. Campagne de communication dirigée TOUT PUBLIC, baisse des prix et augmentation du litrage, hausse des ventes par la suite.

• APPLE IPHONE 2G

• Trop novateur et cher

• Sony PS2/PS3

• Prix trop élevé pour une expérience de salon

• Microsoft XBOX

• Prix de lancement 300/400€. Au dessus du du leader du marché en console de salon (SONY). Très arrogant, c’est la première fois dans l’histoire du Marketing qu’une marque à rembourser ses clients (jeux et manettes gratuites)

1. La Démarche Narcotique :

 
[pic 1]

Création d’une agence de communication :  Suivant le schéma ci dessus, la création d’une agence de communication donne lieu déjà à, une étude de marché par rapport à l’offre et la demande, et à son environnement général et légal.

Par la suite il y’a lieu à un diagnostic, si le marché est OK, donc il y’a de la place, je vérifie mes ressources : est ce que je sais faire ? Si tout est OK nous ciblons ensuite le produit, donc nos services proposés.

Démarche marquétique pour une agence de communication

1. Analyse du marché : Analyser le marché des agences en France

• Qui sont les agences ?
• Que proposent elles ?
• Qui sont les clients ? (Annonceurs)
• Quelles sont les contraintes légales ?

NB : Les agences 360 sont celles qui prennent en charge en intégralité votre stratégie de communication

Les plus gros annonceurs en France sont dans l’agroalimentaire, automobile et bancaire.

1. Segmentation, Ciblage et Positionnement

Segmentation par taille : - 50 salariés / 50 – 200 / + 200 salariés

Secteur d’activité : Restauration / loisirs / tertiaire / industrie

{CIBLAGE} : Découpage du marché et sélectionner

Et le positionnement est une notion d’image que l’on veut donner à ses clients ou à sa concurrence, grâce au prix, la vitrine (communication et site internet)

Ex : Apple se positionne sur du haut de gamme

1. Le plan de Marchéage

1. Produit : ce que je propose aux annonceurs, 360° ou spécialisation (que suis-je capable de faire + qu’est ce que le marché attend)
2. Prix : Fixation du prix des prestations et la stratégie à déterminer. EXTREMEMENT DIFFICILE À ÉVALUER. 
3. Communication (promotion) : Comment mettre en avant notre produit ou agence. Elle est primordiale, surtout pour une agence de conseil en communication.
4. Distribution (place) : elle est variable et moins importante pour une agence de communication. C’est l’endroit ou la façon dont on commercialise ses prestations.

Du Marketing stratégique au Marketing opérationnel

1. Le Marketing stratégique 

Il s’agit de l’ensemble des décisions et options engageant l’entreprise et l’ensemble de ses ressources sur le long terme.

Ex : Produire une gamme de véhicule électriques (Renault)

       Produire des SUV (Porsche Cayenne)

       Continuer à construire de gros véhicules polluant (constructeurs américains)

1. Le Marketing opérationnel

La partie du Marketing consiste à mettre en application les directives (options) choisies (déterminées) par le Marketing stratégique, notamment par l’intermédiaire des (4P) qui sont considéré comme les quatre variables du plan de marchéage ayant une influence directe sur le comportement d’achat du consommateur. Mais comment peuvent il influencer notre choix :

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