BTS COM Les bases du mex marketing : gérer la marque et l'image de marque

Partie 2 : les bases du mix marketing

Séquence 4 Gérer la marque et l’image de marque

I/ Comprendre la marque

Définition : La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.

Marque :

Un nom : PEUGEOT, MICHELIN

Un logotype : drapeau ou emblème de la marque

Une représentation : BIBENDUM MICHELIN,

Un jingle : Musique ou son SNCF, DIM,

Un slogan (base line)

Comprendre la marque

La marque :

Différencie : le produit par rapport aux concurrents

Évoque : les valeurs de l'entreprise et/ou des produits

Rassure : c'est une référence pérenne gage de qualité

La marque évolue : histoire, image, représentation

II/ Former une marque

Un nom : Renault

Un prénom : André

Un fruit : Apple

Une expression : La vache qui rit

Un nom descriptif : Orangina

Un nombre : 911 de Porsche, 118 218

Une couleur : Orange

Un acronyme : BMW, BP

Un nom sans signification particulière : Kookaï

Un lieu : Tahiti, Sierra

Un personnage ou une fonction : Mars, Atlas, Président

Associations de lettres ou de syllabes : 3M, Tonygencyl

Un animal : Jaguar, poulain

III/ Créer une nouvelle marque.

Qui ?

Le producteur : "marque de producteurs"

L’ensemble des producteurs : "marque collective"

Le distributeur : "marque de distributeur (MDD)" elle identifie le distributeur et non le producteur.

Marque d’enseigne : Le produit porte alors le nom du distributeur (Cora)

Marque propre : Le produit porte un nom différent (Tissaïa pour Leclerc)

Marque générique : Produit élaboré pour un distributeur mais qui ne porte pas de nom.

Comment ?

Méthodes créatives : Méthodes de réunions de groupes pratiquant la technique du remue-méninges (brainstorming)

Informatique : Logiciel chargé de l’étude des vocables de 2,3,4,5,6 lettres

Linguistique : Des linguistes réalisent des tests et des études de motivation.

IV/ Mener une politique de marque.

Pourquoi ?

• La marque ne se suffit à elle seule.
• C'est un des éléments de la stratégie marketing.
• Elle se crée et se développe dans le cadre d'une stratégie, la politique de marque.
• Une politique de marque c'est une stratégie de marque.

V/ Mener une politique de marque.

Comment ?

Marque Corporate (marque institutionnelle) :

• Marque de l’entreprise originelle,
• Liée à l'histoire de l'entreprise
• Souvent aussi une marque ombrelle ou caution

Avantages

• Facile à mettre en œuvre
• Moindre cout de communication

Inconvénients

• Difficile à appliquer à de nouveaux secteurs

Renault, Peugeot, Nestlé, Mitsubishi

Marque Produit :

• Une marque pour chaque produit
• Associe un nom et une promesse à chaque produit.
• La marque corporate (marque mère) visible ou non

Avantages

• Indépendance de vie de chaque produit

Inconvénients

• Surcoût de communication

Ex : Marque Mère (corporate) = Nestlé

Marques produit = Lion , Vittel , Buitoni.

Exemple de marqyes produits issus d’un même fabricant : Porcter£Gamble

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