Marketin opérationnel de Puma

Le marketing opérationnel de Puma

Sommaire

Introduction 2

I - Quels sont les choix du marketing opérationnel 2

La politique produit de Puma 2

2) La politique de prix de Puma 4

3) La politique de communication de Puma 6

4) La politique de distribution de Puma 8

Les structures du groupe et objectifs régionaux 8

Objectif en Europe, Europe de l’Est, Moyen-Orient et Afrique : 9

Objectif dans la région des Amériques : 9

Objectif en APAC : 10

Priorité de Puma sur les marchés émergents : 10

Les différents canaux en repositionnement 10

II - L’analyse SWOT de Puma 13

L’analyse externe de Puma 13

Les opportunités du marché 13

b) Les menaces du marché 14

2) L’analyse interne de Puma 14

Les forces de Puma 14

b) Les faiblesses de Puma 15

III- Analyse critique de Puma 16

Analyse critique de Puma par rapport aux concurrents 16

Les concurrents 16

Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ? 17

Quels sont leurs objectifs et leurs stratégies mises en place ? 18

Comment peuvent-ils réagir au nouveau plan d’action marketing de Puma ? 18

Les difficultés de Puma face à ses concurrents demeurent 19

Chiffre d’affaires des entreprises Adidas, Nike et Puma de 2006 à 2016 en milliards d’euros 19

2) L’analyse critique de Puma par rapport aux tendances du marché 20

Sources : 22

Introduction

Puma est une entreprise allemande fondée en 1948 par Rudolf Dasslor, qui fabrique et produit des articles de sport dans les domaines de l’athlétisme, du football, des sports mécaniques, G2P séries (championnat de course automobile) et la moto (Grand Prix). La marque cherche à “concilier la mode actuelle aux technologies du futur”.

L’entreprise Puma vend et commercialise aussi de nombreux produits autour du monde du sport dans des catégories aussi variées que le Football, la course, le golf mais aussi le « Sportstyle ». On y trouve notamment des vêtements et des accessoires. Le produit phare de l’activité de Puma reste la chaussure qui, en 2015, représente 45% du chiffre d’affaires de Puma et qui est aujourd’hui distribuée dans 120 pays.

Nous verrons comment Puma a décidé d’organiser son marketing opérationnel. Pour cela nous aborderons dans un premier temps, les différents choix en terme de marketing mix en abordant les différentes politiques de produit, de prix, de communication et de distribution. Dans un second temps, nous établirons l’analyse SWOT de cette marque, et enfin nous effectuerons une analyse critique au sujet de l’entreprise.

I - Quels sont les choix du marketing opérationnel

1) La politique produit de Puma

Puma est une entreprise allemande spécialisée dans la conception, le développement et la vente de chaussures, vêtements et accessoires. PUMA innove et produit pour des athlètes de haut niveau ainsi que pour les personnes qui pratiquent le sport par plaisir. Ses domaines d’activités sont les vêtements, les chaussures, les accessoires de modes ainsi que les équipements de sport, avec des gammes pour hommes, femmes et enfants. Les produits commercialisés allient performance et style dans différents sports, comme le football, la course à pied, l'athlétisme, l'entraînement, le golf, les sports mécaniques et les sports motorisés. PUMA a pour volonté d’améliorer son image et de faire un repositionnement.

Les produits Puma ont donc une dimension de biens tangibles, avec une dimension psychologique, puisque la marque possède des valeurs (passion, confiance en soi, et entrepreneuriat). Ainsi les consommateurs pourront y déceler un besoin d’appartenance avec des sentiments et un imaginaire associé.

Au niveau du packaging des produits, les vêtements sont disposés sur des cintres et les chaussures sont disposées dans des boîtes cartonnées (avec une chaussure d’exposition). Ceci permet une protection des articles ainsi qu’un rangement simple notamment pour le stockage et le transport. Mais aussi cela permet au produit d’avoir un bon impact visuel, une bonne identification du produit, une bonne reconnaissance de la marque (avec le logo et les boîtes à chaussures). Les vêtements possèdent donc seulement un emballage primaire (contact direct avec le produit), alors que les chaussures possèdent un emballage secondaire (boîte à chaussures).

La gamme est définie par une petite largeur (car ils ne proposent que des produits en rapport avec l’équipement de la personne pour le sport, comme les hauts, les bas ou les chaussures), une profondeur importante (car il y a de nombreux produits dans chaque ligne) ainsi qu’une longueur importante (car la gamme possède de nombreux produits). Puma propose des produits de milieu de gamme car il s’agit de produits de qualité mais qui restent tout de même abordables, cependant c’est une posture difficile car elle est très concurrentielle. La politique de gamme de la marque est la modernisation, en effet Puma cherche à se moderniser, notamment par la communication qui passe principalement par la publicité et les collaborations avec des stars et des athlètes de haut niveau, mais aussi avec le changement de slogan fait en 2013. On peut aussi voir une extension de gamme vers le bas, avec une image “meilleur marché” et notamment

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