MARKETING INTERNATIONAL

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Chapitre 1 : MARKETING INTERNATIONAL CONCEPTS DE BASE[pic 8]

1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING INTERNATIONAL ?

1. Marketing international : réducteur de séparateur

Une entreprise est une unité de production qui vit dans un environnement avec lequel elle est amenée à réaliser deux types d’échanges :

• Echange avec le marché des facteurs de production ;
• Echange avec le marché des consommateurs.

Pour une meilleure explication, limitons nous à l’échange entre l’entreprise et le marché des consommateurs.

La volonté d’échange exprimée entre l’entreprise et les consommateurs est souvent contrariée par les séparateurs. Les séparateurs les plus communs sont :

• Le séparateur de valeur : c’est lorsque le consommateur et la société ont des perceptions différentes sur les prix.
• Le séparateur de distance : c’est la difficulté du consommateur de retrouver facilement son produit.
• Le séparateur de temps : c’est la difficulté que le consommateur a à entrer en possession de son produit au moment voulu.
• Le séparateur de perception : il traduit trois préoccupations qui sont, la méconnaissance de l’entreprise par les consommateurs ; la méconnaissance des consommateurs par l’entreprise ; l’absence de différenciation du produit par rapport aux produits concurrents.

Les outils utilisés par le marketing international pour réduire les séparateurs sont les suivants :

• Pour le séparateur de valeur, il s’agit de mettre en place une bonne politique de tarification internationale, mais surtout une politique de prix à l’univers international.
• Pour le séparateur de temps et de distance, il s’agit de choisir un mode de présence approprié et un système de distribution efficace qui permet au produit de se trouver au bon moment et au bon endroit pour la satisfaction du consommateur.
• Pour le séparateur de perception, il faut mettre en place une politique de communication cohérente permettant d’adapter les axes de communication-produit en fonction des différences socio-culturelles des pays visés tout en développant pour l’entreprise une image de marque internationale homogène.

Une étude de marché appropriée respectant les exigences culturelles doit être réalisée.

La mise en place d’un positionnement claire du produit doit être effectuée.

A ce stade du cours, nous définissons le marketing international comme étant un ensemble d’outils dont le but est de réduire les séparateurs afin de transformer le potentiel d’échange entre l’entreprise et les consommateurs en échange réel.

1. Marketing international : état d’esprit

Il est vrai que le marketing international est un ensemble d’outil mais l’utilisation de ces outils doit être sous-tendue par un état d’esprit qui prend en compte les aspects du marketing local associés aux spécificités propres à l’univers international.

Sur le marché local, cet état d’esprit est caractérisé par le souci constant de connaitre le marché pour mieux agir sur lui.

L’état d’esprit en termes de spécificité de marketing international se traduit par un état plus ouvert (éclectique). L’état d’esprit éclectique se manifeste par la tolérance et l’acceptation des différences socio-culturelles, par la capacité de s’adapter aux usages locaux, par le positivisme national avec les autorités.

Notre définition de marketing international se précise, nous dirons donc qu’il s’agit d’un ensemble d’outils soutenu par un état d’esprit (la prise en compte du consommateur, la conception électrique).

1. Démarche du marketing international

Nécessaire parce qu’elle permet de canaliser l’état d’esprit marketing international et l’ensemble des techniques. La démarche marketing international s’appuie sur les cinq (5) étapes suivantes :

• S’informer, décider
• Etre présent sur le marché
• Influencer le marché
• Passer à l’action
• Contrôler

Au final, le marketing international apparait comme un ensemble de technique sous-tendu par un état d’esprit et canalisé par une démarche qui permet à l’entreprise de créer, de conserver et de développer son marché dans un univers international.

1. Différence entre marketing local et marketing international

La mise en œuvre de marketing international est  rendue difficile par la diversité et la complexité de l’environnement international.

Trois types de distances séparent l’entreprise internationale de son client étranger.

1. OPTION STRATEGIQUE DE DEVELOPPEMENT ET INTERNATIONALISATION

L’internalisation est un processus qui s’inscrit en générale dans le cadre d’un désir de croissance de l’entreprise. Toutes celles qui manifestent un tel désir doivent pouvoir mettre en place une réflexion stratégique.

Dans cette réflexion, à l’issu du diagnostic stratégique, un choix judicieux doit être fais parmi les options stratégique qui existent. Certaines poussent l’entreprise à s’internationaliser et donc à pratiquer le marketing international.

1. Stratégie de spécialisation ou de croissance intensive

Cette stratégie consiste à axer les efforts de l’entreprise sur un marché et sur un type de produit. Dans cette stratégie, les opportunités de croissance de l’entreprise sont liées à l’activité actuelle de cette dernière et concerne ces produits ou le marché actuel. Cette stratégie se traduit par trois sous stratégies :

• Stratégie de pénétration
• Stratégie de développement de « nouveaux produits »
• Stratégie d’extension de marché

Dans le cas de la stratégie d’extension de marché, l’entreprise peut étendre son marché grâce  à une expansion nationale ou internationale.

1. Stratégie de croissance intégrative

La croissance intégrative est la manifestation d’une volonté de contrôle des sources d’approvisionnement (intégration en amont) du réseau de distribution (intégration en aval) ou de certains concurrents (intégration latérale).

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